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Por qué está en auge la industria de la belleza
Las botellas sencillas con etiquetas clínicas son parte del secreto
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Los consumidores de gran parte del mundo se han sentido desanimados últimamente. En 20 países analizados por la empresa de sondeos Ipsos, la confianza sigue por debajo de los niveles registrados a principios de 2022, antes de que se dispararan los precios de todo tipo de productos, seguidos por las tasas de interés. La disposición de Donald Trump a romper el comercio mundial y amenazar tanto a enemigos como a aliados con la fuerza militar no ha contribuido precisamente a levantar el ánimo de los compradores.
Aun así, nunca han tenido mejor aspecto. La consultora McKinsey calcula que el gasto minorista en productos de belleza en todo el mundo —incluidos los cuidados de la piel, el cabello, el maquillaje y las fragancias— alcanzó los US$440.000 millones en 2024, tras crecer un 7% anual durante los dos años anteriores, muy por encima del gasto minorista total. Quizás eso refleje la tendencia de los consumidores a derrochar en pequeños caprichos durante los tiempos difíciles, un patrón que Leonard Lauder, un magnate estadounidense de la belleza, denominó “efecto pintalabios”. Stéphane de La Faverie, actual director de Estée Lauder, señala que la gente compra sus productos para “sentirse segura”.
Pero hay fuerzas más profundas detrás del aumento del gasto en belleza. Los consumidores pegados a las redes sociales nunca han sentido tanta presión por tener un buen aspecto, y más ahora que las celebridades recurren a medicamentos adelgazantes y cirugía plástica avanzada. El resultado ha sido una mezcla de nuevos clientes, productos y marcas que está impulsando a la industria de la belleza a cotas más altas.
Empecemos por los clientes. La industria ya no se centra principalmente en las mujeres de cierta edad. Muchos hombres gastan ahora generosamente en productos de belleza, y no solo en geles para el cabello y cremas faciales. La proporción de hombres que se interesan por el maquillaje está aumentando, y los productos más populares son los que mejoran sutilmente el aspecto, como las cremas hidratantes con color, los correctores y los geles para cejas. Las tiendas de belleza como Sephora están contratando a dependientes masculinos para que sus mostradores de cosméticos resulten menos intimidantes. Los influencers masculinos de las redes sociales, muchos de ellos procedentes de Corea del Sur, un país obsesionado con la belleza, han contribuido a erosionar los tabúes. “Si los hombres quieren maquillarse, ahora está totalmente aceptado”, afirma Priya Venkatesh, de Sephora, responsable de la línea de productos.
Más preocupante es la demanda entre los jóvenes, que descubren productos en las redes sociales —desde brillos de labios hasta cremas antienvejecimiento— y molestan a sus padres para que se los compren. Los baby boomers estadounidenses, nacidos entre 1946 y 1964, solían empezar a usar productos de belleza después de los 18 años; sus nietos de la generación alfa empiezan a hacerlo alrededor de los ocho, según Ulta Beauty, otra cadena minorista.
Al mismo tiempo, los productos que desean los consumidores están cambiando. Tomemos como ejemplo el cuidado de la piel, que representa dos quintas partes del gasto minorista en belleza. Los consumidores están aprendiendo sobre la ciencia que hay detrás de ingredientes activos como el retinol, que ayuda a combatir los signos del envejecimiento, gracias a dermatólogos (reales y falsos) en las redes sociales. Marcas como The Ordinary, fundada hace una década, ofrecen ahora productos con altas concentraciones de estos ingredientes a precios relativamente bajos. Los frascos rosas con nombres románticos han pasado de moda; ahora se llevan los frascos sencillos con etiquetas clínicas. También están en auge los suplementos, como las pastillas de colágeno (a veces llamadas “productos de belleza ingeribles”) y los aparatos, como las máscaras faciales LED.
Tanto hombres como mujeres también confían cada vez más en los servicios de belleza, en los que gastaron casi US$150.000 millones en 2024, según McKinsey. A menudo se trata de sustancias y dispositivos que los consumidores no pueden adquirir por su cuenta. Existe el bótox para alisar la piel, los rellenos hialurónicos para rellenarla y las exfoliaciones químicas para darle brillo. Los láseres pueden eliminar el vello o engrosarlo. Los cirujanos plásticos realizaron más de 20 millones de procedimientos no quirúrgicos de este tipo en 2024, lo que supone un aumento de casi el 40% con respecto a 2020, según la Sociedad Internacional de Cirugía Plástica Estética, un grupo industrial.
De hecho, la línea entre la belleza y la medicina se ha vuelto cada vez más difusa. Sarah Chapman, esteticista facial de celebridades como Gigi Hadid y Victoria Beckham, afirma que su clínica de Londres se ha ampliado para incluir dermatólogos que recetan medicamentos y otros profesionales médicos que analizan la sangre y las heces de los clientes para determinar las causas subyacentes de los problemas cutáneos. Según ella, ahora los clientes acuden a ella porque quieren tener un aspecto más saludable, no solo para eliminar arrugas y manchas.
El interés por los nuevos clientes y productos ha venido impulsado a menudo por marcas de belleza emergentes. Las redes sociales les han permitido desarrollar sus negocios sin tener que gastar grandes sumas en marketing. Charlotte Tilbury, fundadora de la marca británica de maquillaje que lleva su nombre, señala que el crecimiento de su empresa durante la última década se ha visto impulsado por las redes sociales, a las que describe como “nuestro mayor escaparate”. Otros han seguido su ejemplo. Bubble, una marca de cuidado de la piel fundada en 2020, ha utilizado las redes sociales para acumular seguidores adolescentes. En el sector de las fragancias, la demanda entre los jóvenes también se ha visto impulsada por marcas relativamente nuevas como Sol de Janeiro, que ha renombrado los perfumes como “brumas”, y Kayali, que aconseja a los compradores “superponerlas” (es decir, comprar más).
Muchas de estas nuevas empresas no representan tanto una amenaza como una oportunidad para las ya establecidas, que están ansiosas por hacerse con marcas de moda que les ayuden a crecer. En mayo, e.l.f. Beauty, una empresa estadounidense de cosméticos, adquirió la marca de maquillaje de Hailey Bieber, esposa de Justin, por hasta US$1.000 millones. Estée Lauder ha comprado The Ordinary y, en junio, L’Oréal, la mayor empresa de belleza del mundo, adquirió una participación mayoritaria en Medik8, una marca rival “respaldada por la ciencia”. El año pasado, el coloso francés también aumentó al 20% su participación en Galderma, un fabricante suizo de inyectables estéticos y otros productos dermatológicos, y anunció que compraría la división de belleza de Kering, un conglomerado de lujo. P&G y Unilever, dos conglomerados de productos de consumo con grandes divisiones de belleza, han llevado a cabo sus propias campañas de adquisiciones.
El tamaño da a las empresas más grandes del sector influencia sobre los minoristas y la capacidad financiera necesaria para llevar a cabo campañas de marketing llamativas, señala Joël Hazan, de Kering. Ante la amenaza en China de marcas locales como Proya, las empresas occidentales establecidas han estado invirtiendo para consolidar su control sobre los mercados estadounidense y europeo. Esperarán que el “rostro de Instagram” —sin poros, terso y extrañamente perfecto— no pase pronto de moda.
