Primark: los secretos del templo europeo de la ropa para usar y descartar

Largas filas para entrar; largas filas para pagar. Los devotos del low cost (precios bajos) entran al nuevo templo del consumo y rápidamente aceptan las shopping bags que les ofrecen los vendedores. Empieza así el recorrido de las bolsas enormes listas para ser llenadas con ropa de todo tipo y color por unos pocos euros.

En el numero 32 de la Gran Vía madrileña se encuentra el recién inaugurado local de Primark, de 12.400 metros cuadrados, cinco pisos y 575 empleados. En sus estantes y góndolas, las prendas son ridículamente económicas y, mientras los clientes acumulan productos con total desenfreno, junto a ellos los miembros del staff doblan prendas para que vuelvan a ser desordenadas por manos apuradas por el ardor del consumo.

La escena se repite en cada una de las tiendas que la compañía irlandesa Associated British Foods tiene en Europa desde 1969. Quien haya visitado alguna de las tiendas de Primark en el exterior reconocerá con facilidad la atmósfera descripta. Es una marca que, al igual que sus competidoras H&M y Forever21, enloquece a los argentinos que viajan al extranjero. El fenómeno del "compro luego existo" en esta tienda es igual en todos los países donde tienen locales, y tiene una explicación: los precios son muy bajos. Y no sólo eso: son los más bajos que cualquier otra marca de ropa masiva pueda ofrecer, acompañados con una estrategia de comunicación de alto impacto. Así, el consumidor compra y ni se fija en los precios.

Para entender la dimensión de la compañía que se maneja en un universo de costos mínimos, algunos números pueden ayudar: en Europa tiene en total 287 locales y sólo en Reino Unido cuenta con 161 tiendas. El más imponente de todos fue inaugurado en 2012 sobre la Oxford Street de Londres y se trata de 25.115 metros cuadrados con capacidad para 2500 clientes. La segunda tienda más grande está en Manchester (14.400 metros cuadrados) y la tercera en tamaño es la inaugurada hace poco más de un mes en Madrid. En España tiene presencia desde 2006 y llega a los 41 locales.

El último año, la compañía facturó 6000 millones de euros y en la actualidad emplea a más de 62.000 personas. Los planes siempre tienen que ver con la expansión: recientemente abrieron su primera tienda en Boston y abrirán ocho más para este año, en plan de conquista del mercado norteamericano.

En un local de Primark se pueden encontrar jeans a 8 euros, guantes a 1,5 euros y abrigos por no más de 20. Por comparar con las marcas argentinas, en cualquier local de un shopping un jeans no baja de los $ 1000. Pero el frenesí del fast fashion (ropa muy económica, de baja calidad, que se compra para usar un par de veces y luego descartar) funciona así: casi como en un tenedor libre, la intención es comprar hasta que la billetera no dé más. Y los viajeros argentinos son fuertes consumidores de este tipo de moda. ¿Por qué? "Se juntan algunos conceptos: el gusto por la moda superflua, la prohibición a las importaciones, más el consumo aspiracional, los precios affordables (económicos) comparados con los de la ropa local y la ausencia de marcas internacionales en la Argentina", dice Daniel Vardé, líder de consumo masivo de Deloitte.

¿Qué ofrecen? 13 submarcas de ropa con nombre multitarget, como "No secret", "Rebel", "Atmosphere", por nombrar algunas, que incluyen ropa de mujer, hombre, niños y decoración para el hogar. "La ropa que venden es totalmente ecléctica y es para todos los estilos; punk, bohemio, rock, deportivo. Pero es la moda de los trapos: ropa obsolescente que a los que compran no les importa que dure poco. Pero que no se malinterprete, también venden trapitos muy bien hechos", explica Marcelo Sorzana, director de Surreal Marketing, especializado en empresas de moda.

El público que más compra es el joven. "El consumidor es coherente; la mayoría son millenials o de la Generación Y, que quieren disfrutar el hoy sin preocuparse por el mañana", dice Vardé. Y agrega: "No se preocupan por la calidad ni por el valor. Si se rompe o se mancha, lo tiran y se compran otro".

¿Cómo es el modelo de negocios de este gigante del retail de moda? "Es un modelo de negocios muy nervioso, donde se venden microcolecciones permanentemente. Tienen una renovación de productos semanal, que hace que los clientes siempre encuentren algo nuevo para comprar a precios muy bajos. Tienen altísimos volúmenes de venta y de compra", dice Sorzana. Y agrega que es una categoría de negocios que acá no existe, que "se ubicaría entre La Salada y las marcas más económicas", porque fabrican en países como Bangladesh o China, donde "los costos son muy bajos".

¿Por qué no vienen al país estas tiendas? "Las trabas a las importaciones y la protección de la industria nacional hacen que compañías como Forever21, que tiene un plan de expansión muy agresivo en la región, deje de lado a la Argentina y opte otros mercados como ya lo hizo en Chile", explica Vardé, quien recuerda que "las marcas de lujo cerraron tiendas y se tuvieron que ir del país en estos últimos años, debido a las trabas a la importación". No obstante, considera: "Si asume un gobierno que opte por una apertura y vienen estas marcas va a ser un boom, como lo fue cuando llegó Starbucks. Y van a funcionar; todo lo de afuera funciona acá. Como el caso del iPhone; se ponen barreras, ¿pero cuántos hay? Muchísimos".

Primark comparte con otras tiendas masivas una característica particular: los miles de clientes que compran sin parar no suelen pensar cómo puede ser que un jeans cueste 8 euros. Son las dos caras: el éxito y furor que generan tiene su lado oculto que son los medios de producción en países como Bangladesh, donde en 2013 se derrumbó una fábrica, Rana Plaza, donde se cosían prendas para Primark (y otras 27 cadenas similares). En aquel siniestro murieron más de 1100 personas y, tras un escándalo mundial, la empresa hasta el día de hoy paga indemnizaciones por US$ 12 millones. No es secreto. Estuvo en los titulares de todo el mundo y se pueden ver documentales hasta en Netflix.

"El comprador de Primark, de algún modo, se lo perdona. El consumidor es cruel, es el capitalismo real. Hay muy poca gente en el mundo con conciencia social", sentencia Sorzana.