Publicidad de nicho: los podcasts, la nueva vidriera de las marcas

10%

Es el porcentaje máximo estimado de oyentes que hoy escucha radio en formatos digitales

Con la irrupción del smartphone, los podcasts se convirtieron en un formato con suerte. Los contenidos de audio en línea y "descargables" que surgieron a principios del 2000 y nunca terminaron de ser masivos tuvieron su propio resurgir unos años después, cuando los teléfonos inteligentes reemplazaron a los aparatos de radio. Como a la suerte hay que ayudarla, los contenidos proliferaron, y la historia de un producto digital que tuvo su propio revival se popularizó tanto que hoy hay marcas argentinas que incursionan como sponsors, mientras que a nivel global hay otras que crean contenidos propios.

La duración de los podcasts generalmente es corta -de hasta 40 minutos, se estima- y su público actual tiende a ser joven. Andrés Mociulsky, director de compra programática de Havas, afirma que, según informes realizados en la Argentina, entre el 5 y el 10 por ciento de los oyentes pasaron a escuchar la radio en un formato digital, vía streaming o podcasts. Mientras la publicidad digital en los medios gráficos está en ascenso desde hace años, en la radio el abandono de lo analógico no es tan claro: "Todavía el auto convive con la radio -dice el ejecutivo-. Quizá con avances en la conectividad lo digital le gane más espacio a lo tradicional, pero para eso necesitamos buen 4G para poder manejar y escuchar sin interrupciones".

No obstante, sostiene, en la radio la transición de publicidad tradicional a la digital continuará en ascenso por las posibilidades de segmentación, compra en tiempo real y medición. Es decir que si una persona visitó el área de jardinería de un e-commerce en busca de la podadora ideal, lo más probable es que no solamente vea banners de podadoras la siguiente vez que navegue en la Web, sino que además, escuche una publicidad de 10 segundos antes de consumir su podcast diario.

Ese formato publicitario se conoce como "pre-roll" y es también el que aparece con asiduidad cuando se reproduce un video en línea. Germán Herebia es CEO de RedMas, empresa a la que pertenece Audio.ad, una compañía global que se dedica a producir anuncios para streaming y podcasts. ¿Cuál es el tono ideal para el audio on demand? "La clave es pensar en discursos atemporales: no es comunicar el ahorro en un producto, sino tener un discurso que se sostenga en el tiempo", señala. De acuerdo con el ejecutivo, los espacios se compran por entre $0,40 a $0,60 por "escucha completa", como se conoce la garantía de que el oyente no "salteó" el anuncio.

Publicidad conversacional

El "pre-roll" no es la única manera de pautar en este formato de audio digital: también están disponibles la publicidad no tradicional (PNT) -lo que coloquialmente se conoce como "chivos" y que, calcula Herebia, puede llegar a costar $30.000 por episodio de un podcast con 50.000 descargas- y el episodio "brandeado" o patrocinado. "En el ecosistema en español y portugués no se ven muchos episodios sponsoreados, pero en realidad es una alternativa muy interesante si se piensa en un contenido perenne, como por ejemplo una marca de cerveza que arme una serie sobre la historia del rock nacional", señala.

Los podcasts tienen un atractivo extra para las publicidades. No son masivos y, aunque ese es un detalle que podría ser considerado negativo en otro formato, en este caso no, porque dan la posibilidad de llegar a nichos diferenciados. El formato tiene tradición de atraer oyentes según intereses: por ejemplo, Posta.fm, red de podcasts que ya creó más de 40 programas on demand, ofrece contenidos que apuntan a la audiencia de la serie Game of Thrones, a los fanáticos de la carne o a los seguidores de Batman, entre otras. "Es un producto que le habla con cercanía a ese público con el que tiene contacto, porque habla el mismo idioma", explica Diego Dell' Agostino, cocreador de esta usina podcastera.

Millennials, a la vanguardia

Por otro lado, y como sucede en varias redes de podcasts, más del 80% de los oyentes de Posta.fm tienen entre 23 y 35 años. Para los publicitarios, eso significa la "obligación" de pensar en formatos nativos, aquellos que se "fusionan" con el contenido. En ese sentido, Dell' Agostino asegura que el formato más común en las series de su canal son las menciones dentro de los episodios y las secciones patrocinadas. "Esto tiene el diferencial de que no hay pausas ni interrupciones, por lo tanto no hay un choque ni algo que moleste en la experiencia de los oyentes: fluye de manera natural y no genera tanto rechazo", añade.

En el plano local, la Fundación Telefónica presenta el podcast de tecnología Tecla cualquiera, de Posta.fm. Desde la organización explican que, por el momento, destinan el 4% de su presupuesto de publicidad total a este formato, aunque no descartan aumentar ese porcentaje durante 2018. "La inversión generada nos permitió acercarnos de manera más efectiva y personalizada a audiencias jóvenes, curiosas, hacedores de innovación y segmentos que adoptan la tecnología de forma más temprana", dicen. En ese sentido, y como es contenido de nicho, Herebia asegura que los oyentes de podcasts tienen un perfil de "creadores de tendencias", por lo que "responden a la publicidad" mucho mejor.

A nivel global, el ecosistema va más allá de la publicidad. En Estados Unidos, donde el mercado de la publicidad en podcasts según Statista llegará a los US$256 millones este año y crecerá un 54% hacia 2020, el banco suizo UBS publica todas las mañanas su podcast Top of the Morning, que analiza los mercados, la política y la economía. El español BBVA hace lo suyo con Blink, un programa enfocado en finanzas personales y fintech (los emprendimientos que mezclan tecnología con finanzas). Ambos productos se distribuyen, además, a través de los podcatchers, las aplicaciones para suscribirse a podcasts, entre las que están Audioboom y Spotify.