La hora del cliente misterioso

Detrás del consumo y de los servicios existe alguien que está mirando. Pero no al cliente. Cuando realiza una compra, al que evalúan, a través de cámaras ocultas, micrófonos o mediante un actor, es a la persona que lo atiende.

A través de esta práctica, conocida como mystery shopping, el emprendedor Mariano Aguirre Littvik descubrió que en una empresa de telefonía muy reconocida, un empleado atendía a un cliente en estado de ebriedad y llegaba a un nivel de confianza tan alta que hasta lo abrazaba. También vio cómo se realizaban cientos de "robos hormiga" en supermercados o cómo la gente cambiaba la etiqueta de precios de producto a producto.

El director detrás de Be There, empresa que se dedica al mystery shopping, es un cordobés que estudió la licenciatura en Marketing y tiene un máster en Administración de Empresas en la Universidad Siglo 21. En 2000 decidió emprender con una inversión inicial de $ 30.000: "Vi que el mystery shopping era un negocio de mucho potencial y que tenía muchas posibilidades de ser escalable. Puse el cuerpo y trabajé sin tomarme vacaciones durante 13 años", dice Littvik, quien hoy tiene 15 años de experiencia, una facturación anual de $ 14 millones, con una presencia en 16 países y oficinas propias en 9 de ellos (la Argentina, Chile, Uruguay, Perú, Ecuador, Colombia, Estados Unidos, Venezuela y Puerto Rico) y realiza más de 110.000 auditorías y investigaciones por año.

"El mystery shopping es una herramienta que te permite evaluar el cumplimiento de los procesos, lo que vos mapeaste con un equipo de trabajo en un escritorio y qué pensás qué es lo que se debe hacer en un punto de venta", explica. Se trata de una puesta en escena sin que nadie lo sepa: un auditor de su empresa se presenta en un punto de venta y simula ser un cliente; lleva una cámara oculta en alguna parte del cuerpo y tiene un speech estudiado.

"Tiene que tener un aspecto de un típico consumidor de esa marca y someter al vendedor a un estrés en alguna situación. Luego, ese video es tomado por un analista de calidad y con la información del audio y lo que ve completa una planilla", cuenta. Y agrega: "El resultado se lo da a la gerencia de cada cliente y así se evalúa. Este servicio brinda la información necesaria para detectar las fortalezas y los puntos críticos que pueden afectar la competitividad y la rentabilidad de un negocio".

Suena divertido. Y en cierto punto, el emprendedor cuenta que lo es, debido a los casos insólitos que brotan de a miles. "Hemos llegado a empresas de servicios de telefonía donde un vendedor estaba tan borracho que abrazaba al supuesto cliente", cuenta entre risas. "También hay actitudes desleales de los vendedores, que ofrecen venderte productos de las competencias y te convencen de que son más baratos", agrega.

Dentro de lo más extraño con que se encontró fue un punto de venta de una empresa de más de 3000 sucursales, en un sitio baldío. ¿Cómo? "Muchas empresas venden puntos de venta, pero después no las van a controlar, y cuando fuimos nosotros vimos que esos locales no existían y habían verdulerías, quioscos y hasta sitios baldíos", dice.

También descubrió "robos hormiga", aquellos que suceden típicamente en supermercados: "Vimos que una persona que compraba una lamparita de 20 watts la intercambiaba con la caja de una de 40. Otro ejemplo es de la gente que compra una caja de jugos en polvo de pack de 10, pero que guarda 20, porque metió sobres que sacó de otro pack, en uno. Eso es pérdida para los supermercadistas y pasa porque el cajero no abrió el packaging y no controló".

¿Cómo llevó su empresa a otros países? "Primero vinieron los clientes y después, la estructura. Cuando una empresa multinacional nos contrató acá y quedó conforme con el servicio, nos pidió que lo repitiéramos en otro país, y ahí tuve que salir a buscar representantes en cada lugar", cuenta.

Asegura que para crecer y emprender no encontró otra fórmula que no haya sido el golpear puertas, trabajar 14 horas por día durante mucho tiempo y también tener "algo de suerte". Y además aconseja no pensar en los contextos económicos. "Si uno lo piensa demasiado, en este país nunca es el momento de empezar un nuevo proyecto."