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MiniInfluencers: Cómo los bebés se convirtieron en el último gran nicho de Instagram
Los niños más pequeños son las nuevas estrellas de la red social y son cada vez más buscados por los anunciantes; se trata de "crear conciencia de la marca y afinidad a través de las nuevas generaciones", explican los expertos
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En 2016, Madison y Kyler Fisher tocaron fondo. Luego de que quebró su emprendimiento empresario, la pareja, que vive en Los Ángeles, quedó sin un centavo y con dos niñas pequeñas.
Hoy, sus hijas de dos años, Taytum y Oakley, tienen 2,2 millones de seguidores en Instagram y cobran sumas de cinco cifras por cada foto patrocinada. Han estado en avisos difundidos a nivel nacional, una película y tuvieron apariciones repetidas en la telenovela Days of our Lives. Sus padres, ambos actores, ahora están produciendo sus propias películas y tienen un canal de YouTube familiar, que tiene 2,7 millones de suscriptores. Ambos padres son influencers por derecho propio, con acuerdos de marcas con empresas como Olay y Hyundai en sus páginas personales de Instagram.
Es el tipo de historia de salto de la pobreza a la riqueza que solo podría darse en la era de las redes sociales, que ha convertido a bromistas, especialistas en moda y todo tipo de personajes en auténticas celebridades de la web. El negocio de los influencers va en camino de valer entre US$5000 y US$10.000 millones para 2020, y los niños son una parte creciente de la economía de Instagram. Estos chicos comúnmente publicitan ropa y juguetes infantiles, pero también pueden interesar a otros tipos de compañías que buscan llegar a su futura base de consumidores.
Los millennials están acostumbrados a comprar a través de Instagram, lo que lo hace un lugar perfectamente natural para marcas que tratan de llegar a padres jóvenes. También es una de las redes sociales favoritas de la generación Z, junto con YouTube. De los 800 millones de usuarios de Instagram a septiembre de 2017, el 80% sigue un negocio y la compañía informa que más del 60% dice que descubre nuevos productos en Instagram.
"Más gente mira a niños influencers en busca de recomendaciones de productos", dice Zoe Marnas, vicepresidenta de la agencia de marketing Mediakix, que ayuda a las compañías a encontrar influencers con quienes trabajar. "Decididamente es una jugada a largo plazo. Es crear conciencia y afinidad con una marca a través de las generaciones".
Si bien la influencia a través de Instagram explotó a lo largo de los últimos cinco años, Marnas estima que las mayores estrellas infantiles de la plataforma, como las mellizas Mila y Emma Stauffer, solo aparecieron en los últimos años. Marnas dice que la cuenta de las mellizas Stauffer creció de alrededor de 150.000 seguidores a comienzos de 2017 a 4,1 millones para fines de 2018. La explosión de los chicos influencers se condice con el crecimiento del sector en general.
¿Qué significa tener un niño que es una celebrity en Instagram? A primera vista, podría parecer igual a uninfluencer común, al que las compañías le pagan por ubicar productos en fotos. Pero también hay diferencias cruciales, empezando por el hecho de que el chico puede ser la cara bonita en la foto, pero son sus padres los que manejan todo en el trasfondo, similar a lo que sucedía con los niños estrellas del pasado. Muchos padres de influencers infantiles comenzaron a usar Instagram luego de que sus niños ya tenían seguidores en YouTube o carreras de modelaje tradicionales.
Se puede obtener mucho dinero en Instagram. Un niño influencer puede cobrar alrededor de US$100 por cada 1000 seguidores de cada foto subida, según Kyle Hjelmeseth, fundador de la compañía representante de influencers God and Beauty. Un niño con 500.000 seguidores gana alrededor de US$5000 por una sola imagen. Y las cifras crecen a partir de allí, especialmente si una marca compra una campaña, que puede incluir múltiples subas de fotos, actualizaciones de Instagram Stories e incluso la aparición en un evento. Algunosinfluencersincluso piden más por cada foto.
Las mellizas Taytum y Oakley, con sus 2,2 millones de seguidores, cobran entre 15.000 y 25.000 dólares por cada foto. Pero los Fisher dicen que aún no consiguen muchos acuerdos con marcas, porque las nenas todavía no pueden seguir direcciones. Una vez que tengan edad suficiente para repetir lo que sus padres (y las marcas que les pagan) quieren, podrían ganar aún más. Cuando el dinero de Instagram se suma al dinero del negocio tradicional de los modelos, los avisos comerciales y las películas, estos chicos comienzan a verse como la siguiente generación de estrellas infantiles.
La cuestión de si los chicos realmente quieren participar o no es complicada por el hecho de que algunos son bebés. Las mellizas de Fisher son demasiado pequeñas como para poder elegir activamente. Ella dice que hizo la cuenta primordialmente por el deseo de tener dónde compartir fotos de sus chicas, para no ser una de esas mamás que solo suben fotos de sus chicos en sus propias cuentas. "Yo quería conservar mi imagen como influencer también", dice sin ironía. Cuando se consulta a Fisher y a su marido, Kyler, acerca de su decisión de abrir la cuenta, en la pareja explican: "Creo que lo hicimos porque en aquel momento estaba de moda". Ninguno de los dos pensó que la cuenta se iba a volver tan popular.
Pero por cierto que están aprovechando la popularidad ahora. Fisher espera otro bebé que ya tiene una cuenta de Instagram con 46.300 seguidores. "Ni siquiera tiene fotos allí, no ha nacido aún", dice Fisher. Pero ya incide en el negocio familiar.
Hay leyes de trabajo infantil que protegen contra la explotación de niños en la industria del entretenimiento. Por ejemplo, la llamada ley Coogan fue instituida en 1939 para evitar que los padres se quedaran con el dinero de sus hijos antes de que lleguen a ser adultos.
Pero según Amanda Schreyer, abogada del estudio Morse Barnes-Brown Pendleton que se especializa en el mundo de marketing de los influencers, esas leyes no son necesariamente de aplicación en el caso de estos chicos. "Si un chico aparece en un aviso típico, sabemos qué leyes son de aplicación. Pero eso es porque el chico va a un estudio, se pierde el día de escuela y es allí que está en juego el bienestar del niño" dice.
"Pero cuando se trata de chicos influencers, no van a un estudio, probablemente estén en casa, puede ser después de la escuela o el fin de semana. Ni siquiera está claro que estos chicos sean actores. Es un área muy gris ahora", añade.
Las aguas legales son turbias. Algunos de los padres dicen que guardan el dinero que ganan sus chicos para sus estudios universitarios. Dana Bennet, madre de Stella (9 años) y Blaise (7 años), que tienen 68.200 seguidores en Instagram, dice que parte de los ingresos de sus hijos van a una cuenta establecida por la ley Coogan, como si fueran actores infantiles. Cuando trabajan con un agente, los cheques vienen a su nombre. Pero en otros casos las compañías escriben los cheques directamente a nombre de su mamá. Entonces ella decide a dónde va el dinero. Ella dice que pone todo el dinero en una cuenta para sus estudios universitarios, pero otros padres de miniinfluencers pueden no hacerlo.
A fin de cuentas, los chicos influencers están unidos inextricablemente a sus padres, algo que los padres pueden aprovechar para dar impulso a sus negocios. Eso es por cierto lo que sucedió con los Fisher y su popular canal de YouTube y está sucediendo con las mellizas Ava y Leah Clements también. La familia Clements está planificando el lanzamiento de una compañía por suscripción llamada Kaveah a comienzos de 2019, centrada en productos de marca hipoalergénicos para chicos, basados en aceites esenciales, así como ropa y otros productos.
Este cambio hacia diversificarse en otras plataformas y a través de una compañía se debe en parte al hecho de que nadie sabe si Instagram seguirá siendo la plataforma de moda; es posible que el dinero se vaya a otra parte, como sucedió con Snapchat.
Fisher tiene planes para sus hijas que van más allá de Instagram y YouTube. Por más que ya sean estrellitas de las redes sociales que a la temprana edad de dos años ya se ganan la vida, Fisher espera que también tengan éxito en pantallas más grandes. Ya son famosas a fin de cuentas; dice que la gente la para en la calle para pedirle sacarse fotos con las chicas.
"Me encanta todo esto de las redes sociales, pero siento que pueden ser las siguientes Mary Kate y Ashley", dice. (Ashley Olsen y Mary-Kate Olsen son actrices que interpretaron -ambas- el personaje Michelle Tanner en la serie Full House en Estados Unidos). "Mi meta es que estén en películas o shows de TV inmensos. Ese sería mi sueño para ellas. Si ellas quieren", agrega.
Traducción Gabriel Zadunaisky
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