El supermercado que se convirtió en el inesperado rival de H&M y Forever 21

A nadie se le ocurriría pensar que el supermercado Costco podía convertirse en el nuevo paraíso de la moda. Las 800 tiendas de la cadena no son particularmente atractivas, con su piso de cemento y su iluminación muy brillante desde el techo. La ropa está apilada en las mesas y nunca está claro qué marcas habrá disponibles el día que uno va de compras. No hay probador donde ver si la ropa va bien. No hay siquiera maniquíes para tener una idea vaga de cómo se ve el conjunto en un cuerpo. Y, sin embargo, de alguna manera, Costco se las ha arreglado para convertirse en una potencia de la moda.

Los 85 millones de socios de Costco, que pagan una cuota mensual, que parte de los sesenta dólares, para tener acceso a productos a precios de descuento, están llenando sus canastos con camperas North Face a US$70 y jeans Jessica Simpson a US$13, junto con salmón y pasta al por mayor. Según el diario The Washington Post, la compañía generó 7000 millones de dólares en ventas anuales en ropa y calzado, lo que implica una cifra superior a los ingresos de Old Navy, Neiman Marcus o Ralph Lauren. Sus ingresos por moda han estado creciendo a una tasa del 9% anual en los últimos cuatro años, con una tasa superior a las de los negocios de alimentos o electrónica.

Costco tiene su propia marca de ropa, llamada Kirkland. Pero la cadena minorista también recibe cajas de inventario no vendido de otras marcas importantes -de Eddie Bauer pasando por Tory Burch hasta Birkenstock- y vende las prendas a bajo precio. Analistas dijeron a The Washington Post que algunas marcas de moda aprecian el hecho de que pueden descargar productos excedentes sin "manchar su reputación". Esto se debe en parte a que el consumidor promedio de Costco es relativamente adinerado, con un ingreso anual promedio del hogar de más de US$100.000, que es una franja a la que muchas marcas quieren llegar.

Este crecimiento se ha dado en momentos en que la industria de la moda atraviesa lo que se conoce como el apocalipsis del comercio minorista, con miles de tiendas que se cierran en todo el país y marcas enteras que muerden el polvo. Solo este año más de 7150 cadenas minoristas, incluyendo muchas marcas de moda, han cerrado. Esto incluye muchos minoristas de moda que venden a precios similares a Costco, como Topshop, Dressbam, Charlotte Russe y Chicos. Marcas como Gymboree y Payless Shoe Source se han declarado en bancarrota.

Muchos analistas de moda y de comercio minorista han sostenido que estas marcas han tropezado porque no ofrecieron experiencias atractivas en la tienda para los clientes, que ahora tienen la opción de comprar online. También es cierto que compañías del fast fashion como H&M, Topshop y Zara, que construyeron sus marcas vendiendo ítems de moda a bajos precios -a veces a costa de los derechos de los trabajadores y la sustentabilidad del negocio- han estado declinando. Pero la experiencia en la tienda de Costco no es particularmente agradable y vende moda exprés. Entonces, ¿cómo se explica?

En parte se trata del perfil del comprador de Costco. Hay evidencias que sugieren que los consumidores más jóvenes son más conscientes y quieren comprar marcas con un compartimiento "ético" como Everland y Allbirds. Distintas encuestas indican que los clientes de más edad están menos preocupados por la ética cuando compran ropa y pueden ser tentados más por productos de moda a bajo precio. Y esto puede ser lo que está dando impulso al auge de la moda de Costco. Los clientes de la compañía son mayores y ha tenido problemas para atraer a los de menos de cincuenta años. Y parece haber encontrado el éxito abrazando la moda exprés, sirviendo como "mesa de ofertas" al resto de la industria de la moda.

Esto no es una buena noticia para el planeta. Parte de lo que hace que el fast fashion sea un flagelo tan grave para el medio ambiente es que las marcas apuestan a tendencias que creen que estarán de moda dentro de nueve meses, y entonces producen gran cantidad de inventario. Si se equivocan con su apuesta -cosa que sucede a menudo- se quedan con muchos productos que nadie quiere. En ese punto tienen dos opciones: pueden vender sus productos excedentes por casi nada a clientes a los que solo les interesa el precio (pero esto condiciona a los consumidores a aceptar ropa barata, que serán más proclives a descartar después de usar unas pocas veces); alternativamente las marcas pueden deshacerse de estos productos, por ejemplo, quemándolos, lo que es increíblemente derrochador y destructivo para el planeta. Algunas marcas de moda exprés están tratando de alejarse de este modelo incorporando prácticas más sustentables. Por ejemplo, H&M ha lanzado marcas como Arket, que producen artículos más clásicos y durables, menos atados a la moda y ligeramente más costosos. Pero Costco da sustento efectivo al modelo de negocios del fast fashion creando un mercado secundario donde puede vender productos sin salida a bajos precios.

Es infortunado, porque los clientes de Costco son pudientes y tienen ingresos disponibles como para ser consumidores más conscientes. Pero hay evidencias de que Costco y otros clubes de compras no están creciendo tan aceleradamente como en otros tiempos, en parte porque no atraen a los millennials. Startups como Everlane y Allbirds, que son populares entre los millennials, están rechazando el fast fashion, creando estilos más clásicos, intemporales, con permanencia más prolongada en los estantes. Marcas como Misha Nonoo y Margaux hacen productos a demanda, por lo que nunca tienen exceso de inventario. Ilustran cómo podría ser el futuro de la moda y si Costco no se mantiene actualizada, su auge de la moda puede terminar cuando la generación de los baby boomers, que ahora tiene entre 55 y 75 años, sea demasiado vieja como para ir de compras.

Traducción de Gabriel Zadunisky