Marketing disruptivo. Las marcas se suben a la ola de productos sin género

En épocas de mayor conciencia sobre la diversidad de género, la moda también se adecua para no encasillarse en las categorías tradicionales de artículos de hombre y de mujer. Pasando por los perfumes, la ropa o incluso el maquillaje, las empresas comenzaron a prestarle especial importancia a un nuevo nicho de consumidores que busca usar lo que les guste, sin prejuicios de género.

En los últimos días, Mercado Libre empapeló la ciudad con los anuncios de su nueva sección de "moda sin género" para acompañar este movimiento. "Queremos dar respuesta a aquellos consumidores que no se identifican con la tradicional división binaria entre géneros femenino y masculino a la hora de elegir ropa, calzado y accesorios. Así, a partir de ahora, en la sección de moda se podrá encontrar indumentaria para mujeres, para hombres y sin género", explica Karen Bruck, VP Comercial de Mercado Libre, a la nacion.

El término genderless acuñado en el mundo fashionista para referirse a las prendas sin género, es diferente al concepto de ropa unisex que nació en las décadas del 60 y 70, más asociado a las vestimentas genéricas. Adriana Lopardo, creadora de las fragancias sin género Blind, cree que existe una gran diferencia entre un concepto y el otro. "El unisex es otra etiqueta más. Es eso que tiene notas que la perfumería tradicional considera más femeninas y otras que son masculinas. Entonces tiene como un mix de notas que, sin la mirada tradicional, conformaría a este unisex".

Para Lopardo, la creación de su marca fue un desafío dentro de la industria. "Nadie me entendía lo que yo quería hacer, me decían que era rarísimo, que no se lo iba a vender a nadie. En la perfumería tradicional existe la convención muy fuerte de lo que es el perfume de mujer y el de hombre, a rajatabla. Y yo decía que no es ni de uno, ni del otro y que tampoco es unisex. Lo que yo quiero es algo que le guste a la gente, que sea para las personas", explica.

El disparador del proyecto fueron sus gustos "más masculinos". Las fragancias con olores amaderados de bosques, musgo y cuero eran los que la acompañaban a todos lados. "Obviamente yo me las ponía igual. Pero ¿por qué tenemos que hacer eso? ¿Por qué tiene que ser ?de varón'? ¿Quién dice que son ?de varón'? A mí me gustan estas", se cuestiona.

Esta nueva tendencia del genderless comenzó a crecer junto con las nuevas generaciones que tanto están dando que hablar por sus ideas disruptivas: los millennials y centennials. Según un reporte de la agencia J. Walter Thompson Intelligence realizado en 2015 en los Estados Unidos y el Reino Unido, el 81% de los jóvenes encuestados de entre 12 y 19 años consideran que el género no define lo que una persona pueda usar o no.

"Esto es una tendencia extendida por el mundo que va más allá de la moda, se trata de un cambio social mucho más profundo. Somos conscientes de que hoy el consumidor está desafiando a las lógicas binarias tradicionales, por eso queremos que nuestros usuarios se sientan libres a la hora de elegir los productos que buscan", explican en Mercado Libre.

Uno de los íconos del movimiento genderless es Jaden Smith, hijo del actor estadounidense Will Smith. Reconocido por su protagonismo en la película En búsqueda de la felicidad, el joven, de 21 años, que se identifica con el género fluido, generó controversia cuando modeló con polleras para la marca Louis Vuitton en 2016. Lejos de haber sido un episodio aislado, lanzó su marca de ropa de género neutral, MSFTSrep, y en 2018 se atajó de las críticas a través de un mensaje en Twitter: "Si quiero usar un vestido, lo voy a hacer. Y así comenzaré una nueva ola".

Otro ejemplo de que las empresas comenzaron a amoldarse a los nuevos tiempos es el gigante de las redes sociales: Facebook. De modo revolucionario, desde 2014 habilitó la opción para que sus usuarios puedan personalizar su género. Conceptos como cysexual, lesboflexible, pansexual, poliamoroso, andrógino, queer, intersex, neutro o ninguno son algunas de las 54 categorías que ofrece, además de contar con la posibilidad de agregar nuevas.

"Tengo un público bastante fluido en cuanto a género y la idea de ponerse lo que se les canta", cuenta Mercedes Krom, dueña de la marca de jeans Limay. "A veces me preguntan que cuándo voy a sacar pantalones de varón. Y yo respondo que no tienen género, que vayan y se los prueben. Estamos en un momento en dónde nos preguntamos ¿qué es el género? ¿Y la verdad? No tengo idea. Vos andá, ponete lo que te guste y hacé lo que te haga sentir cómodo".

Limay comenzó a venderse en 2018 y, desde un principio, su dueña se enfocó en cómo comunicar la idea del no-género. "Efectivamente la misma gente lo fue haciendo, lo fue consumiendo. Quienes iban a los lugares donde vendo, las chicas me compraban y se llevaban un par para sus parejas. Fue sucediendo. Y ahora como que ésta formalmente comunicado en la marca", cuenta Krom.

Si se apela a la historia de los pantalones, esta prenda de vestir era exclusivamente masculina hasta principios del siglo pasado. Pero a partir del estallido de la Primera Guerra Mundial y la aparición de la diseñadora Coco Chanel, los jeans se democratizaron. "Para mí hoy los pantalones no tienen género. O sí, cuando hay ciertos gestos que tienen que ver con la feminidad, como que tenga bordado una flor. Pero que anules la posibilidad de que otros géneros se lo pongan porque tiene bordado una flor me parece raro", opina Krom.

Por su parte, Natura Argentina lanzó recientemente Faces, una línea de cuidado facial y maquillaje. Sus spots publicitarios fueron protagonizados tanto por hombres como por mujeres, dejando atrás a los prejuicios. "Al lanzar el nuevo Faces pensamos en una propuesta de maquillaje para todos, desde una perspectiva inclusiva, sin preconceptos, que va más allá de la tendencia genderless", explica Florencia Violini, gerente de Marketing de Natura.

"Nuestro país es uno de los más avanzados en la región en agenda de género y diversidad, lo que sienta una base robusta para lanzar este tipo de productos. Ya desde 2010 que Argentina se vienen posicionando en el top ten mundial de consumo de productos de cuidado masculino y está entre los países donde el consumo per cápita de este tipo de productos está creciendo más rápido", observa Violini.

En 2013 una encuesta de la marca de cosméticos Biotherm Homme reveló que ocho de cada diez argentinos utilizaban productos de belleza, tendencia en aumento considerando que esa cifra en 2008 era de un 40% y en 2010 del 63 por ciento.

En cambio, un estudio de Kantar World Panel de 2017, asegura que el 50% de los varones usan uno o varios productos de belleza, cuando ese número en 2001 era del 21% y en 1990, tan solo un 4%. "Comenzar a incluir la idea del maquillaje genderless en este entorno donde las nuevas formas de masculinidad están rompiendo con los modelos tradicionales, se da de modo genuino y orgánico", explican en Natura.

Esta manera de repensar la moda es el camino que muchas marcas están encontrando para incluir en sus propuestas a los compradores que no se identifican con los géneros de hombre o mujer, o simplemente para quienes desean utilizar la prenda que más los haga sentir cómodos.

"Creo que es un camino igual. Que hay una tendencia ahora, que está de moda, pero que van a seguir los que realmente lo sientan. Muchos se van a querer subir y después se bajarán. Como pasa con todo. Son modas que se van dando y son positivas de toda manera y que genera universos más horizontales", concluye Krom.