Starbucks se adapta al gusto local para expandirse en China

BEIJING—Después de pasar casi 14 años tratando de que los chinos acepten su cultura de café extranjero, Starbucks apunta a volverse más china como parte de sus planes de rápida expansión en el país.

Belinda Wong, directora general de Starbucks China, manifestó en una entrevista que la empresa tiene como meta inaugurar 800 locales en los próximos tres años, que se sumarían a las 700 ya existentes. Durante ese período, el número de empleados aumentará desde los actuales 12.000 a más de 30.000.

China sigue siendo un país que prefiere el té, pero las ventas de café crecieron 20% en 2011 respecto al año previo para alcanzar 6.250 millones de yuanes, unos US$995 millones, según la firma de mercado Euromonitor International.

Starbucks apunta a capturar un mayor mercado volviéndose más local y aplicando lo que ha aprendido acerca de las características culturales, señaló Wong. Por ejemplo, mientras las tiendas pequeñas funcionan bien en EE.UU., donde los trabajadores eligen por la mañana sándwiches de queso camino al trabajo, Starbucks advirtió que los consumidores chinos valoran el espacio amplio y los sofás.

La empresa está incorporando algunas tiendas de casi 350 metros cuadrados y ofreciendo asientos a los consumidores que llegan en grupos de amigos o con colegas del trabajo. Asimismo, Starbucks ha descubierto que los gustos chinos por el café tienen sus límites y planea introducir sabores de inspiración local a partir de los favoritos ya existentes, como los frapuchinos de grano rojo.

Yum Brands Inc. ha prosperado gracias a la incorporación de camarón frito y leche de soya, entre muchos otros productos chinos a sus restaurantes KFC.

A su vez, las empresas que no han conseguido comprender la cultura local no han despegado. Home Depot Inc. cerró en sep-tiembre las siete megatiendas que aún conservaba en China, luego de años de pérdidas, tras descubrir que el modelo de mejo-ras para el hogar realizadas por el propio dueño de casa no funciona bien en la cultura china. Best Buy Co., propietaria de la cadena minorista de artículos electrónicos, cerró nueve tiendas en China en febrero de 2011, después de advertir que los consumidores necesitaban máquinas lavadoras de ropa antes que cafeteras y equipos de sonido.

Home Depot señaló que ahora está concentrándose en locales especializados en China, después de abrir recientemente una tienda de pintura y pisos y otra de decoraciones para el hogar. Best Buy indicó que está trabajando con su filial china, Jiangsu Five Star Ltd., para vender más electrodomésticos.

Wong, la ejecutiva de Starbucks, manifestó que la compañía de Seattle entiende las complejidades de operar en un país donde los consumidores en las ciudades más pequeñas recién están tomando sus primeras tazas de Starbucks y donde los bebedores de café ya establecidos en las grandes ciudades necesitan mejores tiendas.

La cadena ha contratado recientemente a artistas de grafiti locales para decorar una de sus sucursales más antiguas en Sanlitun Village, un popular distrito de compras de Beijing.

Starbucks también está dándose cuenta de que las expectativas de las familias tendrán un impacto clave en su desempeño.

Para retener a sus empleados, cuyos padres preferirían que sus hijos trabajaran en sucursales bancarias antes que sirviendo café con leche, Starbucks lanzó a principios de año un foro familiar, invitando a los padres a escuchar los testimonios de los gerentes que han ascendido y hecho carrera en la compañía.

"Nosotros no tenemos un modelo único para todo el mundo", insiste Wong, señalando que en los últimos dos años Starbucks ha inaugurado un centro de diseño chino para colaborar con las nuevas tiendas y ha instalado un centro de investigación y desarrollo para proveer productos adaptados al gusto local.

El objetivo es captar a clientes como Cheng Xiaochen, un profesor de inglés de 27 años que detesta el café, pero que de vez en cuando se reúne en Starbucks con sus alumnos y colegas por la tarde. "Es un buen lugar de encuentro", dice Cheng. "Sin embargo, el café es tan amargo que sabe a medicina china". Cuenta que él se mantiene fiel al chocolate caliente con menta y prefiere los sabores más dulces.