Toyota espera restaurar su reputación con el Camry

GEORGETOWN, Kentucky— Los esfuerzos de Toyota Motor Corp. para reparar la dañada imagen de la calidad de sus autos dependerá de la recepción que tenga su rediseñado Camry, su modelo más popular en los últimos nueve años y que ahora está saliendo de las líneas de ensamblaje.

Pero a Toyota le queda un largo camino por delante.

La automotriz japonesa, que era considerada líder indiscutible en calidad, vio cómo su imagen y ventas cayeron en 2009 y 2010 debido a una serie de llamados a revisión y una crisis de calidad que fue noticia en todo el mundo. En el centro de esa crisis estaba el

Camry, que tenía tapetes que se podían deslizar sobre el acelerador y provocar que el auto acelerara.

Cuando la nueva versión llegue a los concesionarios de Estados Unidos a comienzos de octubre, Toyota respaldará el lanzamiento con la mayor campaña de marketing en la historia de ese modelo, con 40 nuevos comerciales y un compromiso de conservar su liderazgo en ventas.

"Queremos que la gente sepa que estamos de vuelta y que somos mejores y más fuertes", dijo Steve St. Angelo, jefe de calidad de la compañía en EE.UU. "Todos en la empresa saben lo importante que es el Camry para nuestra marca", agregó.

Sin embargo, mientras Toyota se concentraba en restaurar su imagen, la clientela del Camry se convirtió en el blanco de rivales como Ford Motor Co., Honda Motor Co. y Nissan Motor Co. "El Camry ha sido un fuerte competidor, pero el segmento ha cambiado. Ahora hay muchos productos excelentes", dijo Brian Carolin, director de marketing y ventas de Nissan.

Consultores del sector y competidores aseguran que mantener el liderazgo en ventas no será fácil para Toyota. Muchos consumidores estadounidenses ya no perciben a la automotriz de la misma manera y creen que otros fabricantes la han igualado en a calidad, señaló John Hoffecker, director gerente de la consultora Alix Partners. Toyota "ya no es tan diferente en percepción de calidad", dijo. "Cuando uno llega a ese punto, pierde todo un grupo de compradores que en el pasado elegían automáticamente su marca simplemente porque pensaban que estaban comprando una calidad mejor que la de cualquier otro auto".

"Pienso que el Hyundai Sonata está muy por encima de todo el resto, incluyendo el Camry", dijo Katherine Cannata, propietaria de concesionarios de Hyundai, Buick-GMC, Subaru y Mazda.

Toyota confía en que el mayor espacio interior, la mejor eficiencia de combustible y una suspensión más deportiva convencerán a los escépticos. Toyota también mejoró el híbrido de Camry que ahora recorrerá con un 1 litro de gasolina 18 kilómetros en ciudad y 17 en carretera. La mayoría de los modelos 2012 costarán en EE.UU. de US$200 a US$2.000 menos que la versión del año anterior.

En el exterior, los cambios serán mínimos. A primera vista, es difícil notar las diferencias entre el modelo actual y el nuevo. Eso contrasta con el estilo moderno del sedán Sonata, de Hyundai Motor Co., que ha surgido como uno de los principales rivales del Camry.

"Va a satisfacer a todos los compradores leales del Camry — y son muchos— pero no es probable que atraiga un montón de gente nueva a la marca", opinó Aaron Bragman, un analista de IHS Automotive.

St. Angelo, de Toyota, señaló que la empresa se ha fijado el objetivo de que el Camry sea producido con la menor cantidad de defectos de su historia. El plazo para llegar a la producción plena se extendió de 15 a 35 días y se construyeron tres veces más prototipos para pruebas en carretera que para el modelo previo.

Pero aún con una calidad casi perfecta, el auto enfrentará una competencia más fuerte que hace cinco años. Además del Sonata, el Altima, de Nissan, se ha ha vendido tanto como el Camry este año en EE.UU., y no mucho más lejos está el Ford Fusion.

Toyota solía vender más de 400.000 Camrys al año, los que le generaban en América del Norte hasta US$10.000 millones en ingresos, calcula St. Angelo. En los últimos dos años, esa cantidad cayó mucho por la recesión, pero también por la competencia. El año pasado, Toyota vendió casi 328.000 unidades del Camry en EE.UU. y no está claro si conseguirá volver a la marca de los 400.000.

Toyota ahora espera que la mitad de los compradores del Camry sean propietarios de modelos anteriores del auto. Hay más de 6,8 millones de Camrys en circulación en EE.UU., lo que le aporta una buena base de clientes leales, dijo Bob Carter, gerente general y director de grupo de la marca Toyota.

Por Mike Ramsey

The Wall Street Journal

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