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Wal-Mart y P&G, un matrimonio en crisis
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El año pasado, los ejecutivos de Procter & Gamble Co. se alarmaron al enterarse que Wal-Mart Stores Inc. había colocado los productos de un competidor europeo al lado de Tide (Ace en algunos países), el icónico detergente de la compañía. Fue una bofetada para el gigante de productos de consumo, que durante mucho tiempo ha considerado las estanterías de Wal-Mart como el punto de venta más valioso de sus productos.
Los empleados de P&G corrieron al Wal-Mart más cercano para tomar fotos del detergente de su contrincante europeo, Persil, que pertenece a la alemana Henkel AG. Armaron un "cuarto de guerra" en una oficina cerca de la sede de Wal-Mart en Bentonville, Arkansas. Para defenderse de la amenaza de Persil aumentaron en 30% el presupuesto de marketing de Tide, según fuentes al tanto.
Esta clase de fricción se ha vuelto más común a medida que Wal-Mart, la mayor cadena minorista del mundo, y P&G, el mayor fabricante de productos de consumo, tratan de exprimir más ingresos de sus negocios de crecimiento lento.
Sus esfuerzos, que a veces se han realizado a costa del otro, corren el riesgo de tensionar una relación que ha sido lucrativa para ambos y una base de sus negocios. Actualmente, las dos empresas son lideradas por ejecutivos que, bajo presión de los accionistas, están poniendo su confianza en gerentes enérgicos y agresivos.
Aunque las ventas de Wal-Mart subieron casi 1% en el trimestre terminado el 30 de abril, su facturación anual cayó el año pasado por primera vez desde que la empresa salió a bolsa en 1970. La cadena también cerró este año 154 tiendas en Estados Unidos, algo inédito en su historia.
P&G, mientras tanto, no ha creado desde 2005 un producto cuyas ventas anuales excedan US$1.000 millones. El crecimiento de las ventas del conglomerado se ha estancado desde la recesión de 2008, tocando un mínimo de cuatro años de US$70.700 millones en 2015. También ha despedido a más de 20.000 empleados desde 2012.
Wal-Mart y P&G recorrieron juntos el camino que los llevó a ser colosos de sus respectivos sectores. Cada uno dependía de la generosidad del otro para vender una serie de artículos de uso cotidiano como detergente y pañales en la vasta y creciente cadena de supermercados de Wal-Mart. P&G vendió el año pasado bienes por cerca de US$10.000 millones en Wal-Mart. Tal simbiosis se ha resquebrado a medida que las personas acuden más al comercio electrónico y sus gustos cambian de las marcas icónicas de P&G a opciones más baratas.
Wal-Mart está invirtiendo miles de millones de dólares en sus operaciones de comercio electrónico y en aumentar el salario de sus empleados. Al mismo tiempo, está presionando a sus proveedores a reducir el precio de sus productos de mayor venta mientras trata de no quedarse rezagada frente a Amazon.com Inc. y una gama de cadenas de descuento. Los cambios han obligado a la empresa a cerrar locales, reducir inventario y negociar concesiones de proveedores como P&G.
El fabricante de productos de consumo, a su vez, quiere que Wal-Mart acelere la venta de sus productos, mantenga precios más altos en algunos de ellos y les ofrezca más espacio en las estanterías. P&G se ha desprendido de decenas de productos, como las pilas Duracell, para concentrarse en sus marcas premium como Gillette y Tide.
"Se necesitan mutuamente", dijo Lou Pritchett, ex vicepresidente de ventas de P&G quien se reunió con Sam Walton, el legendario fundador de Wal-Mart, en 1987 para sentar las bases de la relación entre ambas compañías. "Ellos lo saben".
Ambas compañías se negaron a brindar detalles sobre su relación. "Tenemos una relación de larga data con P&G", dijo Lorenzo López, portavoz de Wal-Mart. "Seguiremos trabajando con ellos para ofrecer precios bajos para nuestros clientes".
"Valoramos las sólidas relaciones que tenemos con nuestros socios minoristas y trabajamos estrechamente con ellos para servir a los consumidores, construir nuestras categorías y hacer crecer el valor para los accionistas", indicó Damon Jones, vocero de P&G.
Wal-Mart ha irritado a algunos proveedores al reducir los espacios de promoción en algunos supermercados y agregar más marcas propias. Para aplacar sus dudas, la cadena ha insistido que los locales con menos aglomeración de productos atraen más clientes y que las marcas propias generan fidelidad y tráfico.
Greg Foran, presidente ejecutivo de Wal-Mart en EE.UU. y su nuevo director de mercadeo, Steve Bratspies, subieron al escenario en una conferencia de proveedores en febrero y enviaron un claro mensaje, dicen algunos asistentes. Wal-Mart espera que se produzcan "tensiones saludables" con los proveedores y será "maníaca en todo lo que tenga relación con la gestión de costos, dijo Bratspies, asumiendo un tono más agresivo que en años anteriores, según las fuentes.
En presentaciones recientes ante los inversionistas para analizar sus resultados trimestrales, algunos de los mayores proveedores de Wal-Mart, como la empresa de snacks Mondelez International Inc., señalaron que los esfuerzos del gigante de supermercados para eliminar productos de sus estanterías han golpeado las ventas.
A lo largo del último año, Wal-Mart ha logrado que muchos de sus miles de proveedores firmen un nuevo contrato que incluye más cargos por mover los productos a través de los depósitos del minorista y conseguir espacio en las góndolas, según proveedores y documentos a los que tuvo acceso The Wall Street Journal. P&G se negó a firmar el contrato en una serie de negociaciones tensas, dicen fuentes al tanto.
P&G le recordó a los ejecutivos de Wal-Mart qué había invertido en una red de centros de distribución desde donde puede despachar productos rápidamente a los supermercados lo que, a la postre, reduce el costo de la cadena de suministro de Wal-Mart.
La escaramuza del año pasado en torno al trapeador Swiffer sugiere que las tensiones no amainarán pronto. Los estudios de P&G indicaban que los paquetes no eran lo suficientemente grandes para incentivar compras continuadas, de modo que aumentó la cantidad de toallas en un paquete, mejoró el palo y elevó el precio. En ese mismo momento, Wal-Mart introdujo una marca propia más barata, desatando la molestia de su socio.
Para resolver el tema, P&G tuvo que ofrecer un descuento temporal de sus productos Swiffer.
Sarah Nassauer y Sharon Terlep
