Turismo: redoblar la apuesta

La pandemia por coronavirus detuvo a muchos de los que se movían por el mundo. La industria del turismo fue, sin dudas, una de las más afectadas, pero es también una de las pocas con capacidad para recuperarse rápidamente con una buena gestión. La Argentina se encuentra entre los 136 países con mayores recursos turísticos dentro del ranking del World Economic Forum, más precisamente entre los primeros diez puestos, casi empatada con Australia, pero lejos de facturar lo que reciben por ingresos otros países igualmente requeridos y también muy lejos de explotar todo el potencial con que cuenta nuestro país.

Durante el mes último, 400.000 turistas extranjeros visitaron la Argentina. En total, unos tres millones de personas en lo que va del año. Proceden, principalmente, de países latinoamericanos: Brasil (22% del total), Uruguay (21,5%), Chile (11,7%), Paraguay (10,5%), Bolivia (3,5%), Colombia (2,4%) y Perú (2,4%). También de Estados Unidos (7,3%), España (3,5%) y Francia (1,8%), entre otros.

Con la implementación del dólar para extranjeros, el Ministerio de Turismo y Deportes busca apuntalar el crecimiento del sector y sumar divisas al mercado formal, aprovechando también la temporada alta que arranca en noviembre. Sin embargo, distintas voces se alzan para señalar el potencial de una actividad que va a continuar estando francamente desaprovechada si solo se aspira a recuperar los pobres niveles de la prepandemia.

Haciendo Destinos es un think tank que impulsa un turismo rentable, empleador y sostenible (TRES). Su fundador, Eduardo Outeiral, propone desde su libro Cero a TRES repensar al sector para impulsar el ingreso de divisas y la generación de empleo. En su opinión, no se trata exclusivamente de mejorar la infraestructura o de potenciar inversiones o leyes, como muchos argumentan, sino de promover también intensivas campañas que transformen la imagen del país y pongan el acento en captar el turismo extranjero y no solo el local. Faltan marketing científico, señala, y actividades en cantidad y calidad que se puedan contratar en los imanes turísticos de la Argentina. El ejemplo de las cataratas del Niágara es elocuente: con apenas tres saltos, en Canadá se ofrecen 344 actividades pagas asociadas al lugar. En Iguazú, en cambio, con 130 saltos y un caudal incomparable, no tenemos las 2000 que corresponderían, sino apenas seis. No hay siquiera un restaurante con vista a tanta magnificencia. Ni hablar de provincias prácticamente desconocidas para el argentino promedio, como Catamarca, cuyas enormes riquezas naturales son inversamente proporcionales a su infraestructura hotelera, vial y de explotación turística en general.

Turistas que en Australia gastan 4700 dólares promedio por estadía acá no llegan a los 400, porque no tienen en qué gastarlos. Se debe diseñar una estrategia de marketing que sirva para atraer a los que potencialmente puedan dejar más divisas e incrementar la oferta a su disposición. Promover el emprendedorismo, otorgar concesiones a gerenciadores privados, desarrollar nuevas actividades en torno a los atractivos turísticos es mandatorio para poder ofrecer mejores productos y servicios. Establecer claramente los targets más adecuados y apuntar con comunicaciones direccionadas permitirá optimizar los presupuestos, usándolos inteligentemente, priorizando los mensajes online para el extranjero y no los offline para los locales, como se hace actualmente. Con mucho menos que nosotros que ofrecer, Perú viene creciendo al 10% anual y la Argentina apenas ronda el 0,3%.

La industria sin chimeneas tiene un enorme potencial. Liberar el mercado aerocomercial de las restricciones que con el objetivo de apoyar a nuestra deficitaria línea de bandera se renuevan constantemente es también apostar al crecimiento del sector. En este terreno debemos fijar, además y muy especialmente, reglas claras para que la seguridad jurídica atraiga inversiones.

Hay mucho por hacer, sin anteponer ideologías y con creatividad. El sector turístico puede volverse fuente inagotable de las codiciadas divisas que hoy nos faltan.