Pequeño gran negocio

Los chicos no votan, pero mueven un negocio mundial de millones de dólares. En Estados Unidos lo llaman pester power (el poder de jorobar) y en América latina, dar la lata . Con estos términos se trata de ilustrar la situación por la que al menos uno de los padres termina comprando para su hijo algunos de los cientos de productos (muñecos, tazas, figuritas, etc.) que se comercializan a partir de los programas infantiles de la TV.

Las ventas de merchandising equivalen a miles de millones de dólares en el mundo. Para tener una cabal idea, una marca como "Rugrats" ("Aventuras en pañales") representa para su creador, la señal Nickelodeon, un negocio de mil millones de dólares, según afirma Claudia Santoni, gerente de marketing, publicidad y promociones del canal de Miami.

En la Argentina, el método sistematizado de dar la lata apenas está comenzando, pero los productos televisivos ya manejan cifras siderales. La proyección de facturación de "Chiquititas" (Telefé) de aquí a un año es de 16 millones de pesos. "Bananas en pijamas" (ATC) venderá 10 millones en el 99, la misma cifra que "Teletubbies"(Azul TV), sólo que en el 2000.

A pesar de que "Chiquititas", de Telefé, ya va por su quinta temporada televisiva, sólo este año ha decidido explotar a fondo su merchandising. Para ello, cedió la licencia de su marca a la divisiónespecializada en espectáculos Pro Entertainment de Torneos y Competencias, una empresa que por medio de su departamento de licencias viene desarrollando esa actividad con productos deportivos.

José Demicheli, responsable del Departamento de Licencias de TyC, explica que el merchandising está determinado por el cliente: "Son compras por impulso. Los chicos no prevén sus compras y tenés que llegar con el producto hasta donde están ellos, acercárselo para que le pidan al padre o a la madre que se lo compre. Por eso son muy importantes los canales de exhibición. Además de las jugueterías, nosotros hemos incorporado como lugares de venta negocios como Musimundo".

Para María Emilia Lobbosco, responsable de la división Pro Entertainment de TyC, el packaging , la forma en que el producto es presentado, es fundamental: "Eso es lo que les llama la atención a los chicos para que digan: "Quiero eso, quiero eso". Hay que usar colores muy atractivos y trabajar con texturas. Al chico le entra todo por los ojos, como cuando están los artículos acumulados en una góndola o en la juguetería".

Para la producción de los muñecos, cuadernos, lápices, llaveros, toallas, tazas, ropa, mochilas, agendas, golosinas, juegos de mesa y tantos otros elementos de merchandising de los programas de TV existe algo parecido a un manual de arte que determina cómo debe usarse la marca en cuestión. Cada producto televisivo tiene sus propios requerimientos. Para "Chiquititas", una marca nacional, el manual fue confeccionado en TyC con la supervisión de Cris Morena, la responsable del producto en Telefé. Pero"Teletubbies" de la BBC de Londres y "Bananas en Pijamas" de la ABC australiana, tienen rigurosos métodos de utilización de sus personajes y múltiples restricciones.

Elías Hofman, presidente de Exim Licensing Group Argentina, a cargo del merchandising de "Teletubbies" y "Bananas en Pijamas", da cuenta de las estrictas normas que deben cumplir los artículos: "Para "Bananas..." hay un límite con respecto a los productos que la empresa australiana considera nocivos. No podemos incluir chicles, pirotecnia, productos alimenticios en general y especialmente hamburguesas, que son consideradas comida chatarra. La excepción en el rubro alimenticio son los chupetines y caramelos blandos y los alfajores. Para ÔTeletubbies´ de la BBC, las reglas son aún más estrictas. Por ejemplo, no se pueden vender productos de PVC por temor a que sean tóxicos y por eso no podemos comercializar productos inflables. En este momento, para poder hacerlo, estamos mandando los materiales, incluida la tinta, para lograr su aprobación".

Como productos masivos que son, los personajes de la TV se convierten en un deseo irresistible para el público infantil. Pero no siempre las familias están en condiciones económicas de adquirir los juguetes, ropa o artículos de librería de las marcas preferidas por los más chicos.

"No es que haya un techo de precio predefinido -explica Demicheli, de TyC- pero los productos "Chiquititas" oscilan entre los 2 y los 40 pesos. Hay productos para todos los bolsillos y ésta es un poco la fortaleza de la venta porque se trata de una marca masiva. Hoy "Chiquititas" llega a la nena de La Horqueta en San Isidro y también a una nena que vive en Berazategui. El abanico de precios da la oportunidad de que todos puedan tener acceso al producto."

Hofman, a cargo de la licencia de "Bananas en pijamas" profundiza aún más: "Diría que no hay un rango prohibitivo, pero partamos de esta base: cuando baja el consumo de leche y de pan, no se puede esperar que alguien gaste cinco pesos en un producto de "Bananas...". Pero si tuviera que moverme en un rango de realidad de precios, diría que no estamos fuera de las posibilidades. Los valores de nuestros productos van desde centavos en el caso de las golosinas y llegan hasta 25 pesos los más caros, como los muñecos".

En el momento de elegir, el cliente es el que define y sus gustos son los que prevalecen. Para "Chiquititas", sus caballitos de batalla son: diario íntimo, agenda, juego de mesa y almohadón con forma de corazón. Los más vendidos de "Bananas" son las golosinas, los muñecos de peluche y los artículos de cotillón para cumpleaños.

"Teletubbies" por ahora sólo tiene muñecos a la venta y espera al año 2000 para su gran lanzamiento. Y en este mercado que crece, los bebes de "Aventuras en pañales" de Nickelodeon tendrán también sus propios productos, que actualmente están en proceso de desarrollo en la Argentina. De modo que, en el futuro cercano, habrá que ir pensando una versión argentina del pester power acuñado por los padres norteamericanos.

Aunque hija de la pantalla grande, "Manuelita" ya es un fenómeno de taquilla, gracias a una convocatoria que en pocos días superará los dos millones de espectadores y, por lo tanto, se ha convertido en un objeto de venta ideal.

Telefé, coproductora del filme, que ya ha licenciado el merchandising de su programa de TV "Chiquititas" a TyC, hizo lo mismo con la tortuguita de María Elena Walsh. El 18 de julio, día del estreno en las salas del interior del país, fue la fecha elegida para el lanzamiento de los productos "Manuelita" que fueron exhibidos en stands a la salida de los cines.

Para el desarrollo del merchandising, García Ferré supervisó personalmente el arte de cada uno de los artículos y, en muchos casos, él mismo fue quien diseñó los productos. TyC proyecta facturar unos 8 millones de pesos de las ventas de la tortuguita y confían en que se convertirá en un clásico que siga teniendo vigencia durante mucho tiempo más mediante el video, la televisión y nuevos productos "Manuelita".

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