Cómo vender un candidato

Como los teleteatros de alto rating, las campañas políticas se han convertido en grandes espectáculos. Así opina el periodista Alberto Borrini, que ha venido dedicándose desde la década del sesenta a analizar las tendencias dentro del marketing y la publicidad. Autor del celebrado libro Cómo se hace un presidente (1984), en el que investigó las campañas electorales que propiciaron el triunfo presidencial de Raúl Alfonsín y permitieron la restauración de la democracia, Borrini es considerado uno de los pioneros en el estudio de la comunicación política en nuestro país. Con la mirada puesta en las elecciones legislativas del próximo 23 de octubre, en las que echa en falta buenos comunicadores y un poco más de estrategia entre los candidatos, este asiduo colaborador de La Nacion publica ahora la reedición de su más que oportuno Cómo se vende un candidato (ediciones La Crujía). Una crónica surtida de ejemplos, que recorre casi un siglo en la historia de la publicidad política local, donde, al igual que ha ocurrido en otros países que también son objeto de la atención de Borrini, han terminado primando las emociones sobre las ideas.

¿Cuál es el político argentino que mejor ha sabido construir su imagen?

En política, como se trata siempre de ganar en el corto plazo, la imagen se juzga invariablemente en relación con el triunfo o la derrota. En este sentido, podría mencionar a varios candidatos: Alfonsín en 1983; Menem en 1989 (de manera muy diferente de la de aquél, y con medios tan antiguos como pintadas, graffiti y concentraciones), y De la Rúa en 1999 »(haciendo abstracción de lo que pasó después). En rigor, ésta fue la mejor campaña, porque consiguió vendernos un candidato que tenía poco que ver con el real.

El radicalismo y el peronismo, ¿tienen un estilo propio de hacer publicidad?

El radicalismo, que siempre tuvo buenos publicitarios entre sus partidarios, es más profesional, y fue el primero en usar con eficacia la televisión, en 1983; el segundo sigue atado al medio que históricamente le dio mejores resultados: la calle.

En la formación de la imagen de un hombre público, ¿existe algún tipo de feed­back con el electorado o los responsables de comunicación son más bien autistas?

El feedback es constante; tanto, que en los países más desarrollados el spot de hoy se crea con los datos de las encuestas del día anterior, lo que no descarta cierta forma de autismo, porque las encuestas no siempre cuentan toda la verdad, aunque sus errores se evidencian una vez conocidos los resultados de los comicios.

¿Preocupa a sus responsables que la publicidad política sea verdadera o les basta con que sea verosímil?

Lo único que les importa a los asesores y a los políticos es ganar. La máxima "para gobernar, primero hay que ganar" se cumple rigurosamente. Pocos estudian qué van a hacer si ganan; lamentablemente, tampoco lo hacen los votantes, que son también culpables de que fracasen tantos gobernantes.

¿Qué tan meditada es la comunicación de los políticos actuales?

De las campañas políticas comenzaron a ocuparse los publicitarios; luego aparecieron los asesores o consultores en medios. En esta transición cobraron importancia la estrategia y la ingeniería electorales. En efecto, son muy pensadas, pero como el candidato es un anunciante inexperto terminan teniendo mucho de improvisadas por consejo de amigos y partidarios que no son profesionales. El spot "Dicen que soy aburrido", con el que abrió la campaña De la Rúa en 1999, en momentos en que el candidato era superado por su adversario, fue rechazado hasta último momento (cuando ya estaba en los canales por salir), porque el círculo íntimo de De la Rúa le dijo que no podía publicitar un defecto, cuando la real intención de los publicitarios fue tapar uno mayor. No el aburrimiento, sino la indecisión del candidato.

¿Qué cualidades mínimas debe tener un postulante para poder hacer de él un candidato de peso?

En esta sociedad mediática, una de las principales cualidades es ser conocido; por eso las campañas apelan cada vez más a las celebridades: tienen media campaña hecha a través de sus propias carreras.

¿Quién es el político actual que mejor se comunica con el electorado?

En una época en que escasean los buenos comunicadores y sobran los que se apoyan en la cosmética, el color del traje, la desenvoltura y la telegenia, creo que la mejor dotada naturalmente para la comunicación es Carrió. Claro que cuenta con la ventaja de no haber gobernado nunca. En el terreno comunicacional, específicamente, sus errores provienen, paradójicamente, de la confianza que se tiene como comunicadora.

¿Qué piensa de otros de los candidatos que están concurriendo a las próximas elecciones?

López Murphy habla con convicción, pero no lo favorecen ni la voz ni la pinta. Gana en la comunicación gráfica; es un »comunicador de la "Galaxia Gutenberg", que encontró su discurso en las elecciones de 2003, eminentemente gráfico, incluso en televisión. En el caso de Macri, no entiendo todavía si intenta separarse del exitoso presidente de Boca; si fuese así, el primer error es mandar al frente a Las Boquitas. Bielsa, creo, sigue siendo más canciller que candidato. Se lo ve demasiado distante, demasiado imponente para llegar a muchos votantes. Por algo en los últimos afiches aparece en compañía de su mayor sponsor, Kirchner.

¿Cómo calificaría la estrategia de venta del gabinete de Kirchner?

No me agrada el estilo agresivo y autoritario de Kirchner, pero, a juzgar por las encuestas de popularidad, no le va tan mal. Cuenta, eso sí, con una poderosa maquinaria publicitaria, que se evidencia a través de la formidable campaña de obras de gobierno, que en tiempo electoral adquiere un pronunciado sesgo proselitista.

¿Cómo valora la estrategia de venta de los candidatos para estas elecciones?

No veo mucha estrategia, pero no es un problema de esta campaña. Las de 2003 fueron las peores en este sentido. Debido a su dependencia de las encuestas, y a la obsesión de no perder votos, las campañas se construyen sobre la marcha. Muchos candidatos ganan no por méritos propios, sino por errores garrafales cometidos por sus adversarios. En 1999, Duhalde cometió algunos muy importantes, y no pudo relajarse hasta el día en que reconoció su derrota.

¿Qué porcentaje de la popularidad de un candidato depende de su habilidad para comunicarse?

En materia de popularidad, la comunicación (no sólo la publicidad) es de máxima importancia, siempre que el candidato tenga algo que comunicar. Alguna propuesta no le vendría mal.

¿Cuánto dinero hace falta para encumbrar a un candidato en la Argentina?

Hoy, en una elección parcial, yo diría que no menos de 10 o 15 millones por candidato, aunque podría superarse esa cantidad. Depende de los medios que utilice y del fragor de la elección. Es que nunca sabremos en rigor cuánto se gasta. En 2003, las cifras dadas por los distintos partidos no llegaron a 15 o 20 millones en total, pero en mi libro, con la ayuda de varios especialistas, las calculamos en alrededor de 35 millones. Las cifras finales siguen corrigiéndose y dándonos la razón. Es que los políticos sólo informan los gastos más controlables, los mediáticos, pero no incluyen el costo de los mítines, las concentraciones, la producción de los avisos, los honorarios de los asesores, las encuestas de mercado.

¿Cuál ha sido la victoria más cara?

Las campañas más caras fueron las del peronismo y el radicalismo en 1999, cuando se llegó al récord histórico de más de 100 millones de pesos (dólares); las más baratas, las de 2003, por efecto conjunto de la crisis y del "que se vayan todos". De todas ellas, la más barata fue la de Carrió, además de la más eficaz por la relación costo-votos logrados.

¿Suele haber correspondencia entre el dinero invertido y los votos cosechados?

Debería haberla, pero no siempre es así. El mejor ejemplo contrario fue la campaña de Nueva Fuerza de 1973: gastaron muchísimo dinero y conquistaron unos pocos votos. En cambio, la fórmula del peronismo no gastó casi nada, sólo hizo campaña a través de pintadas, graffiti y concentraciones, y se llevó un triunfo holgado.

¿Cuán efectiva es la publicidad política, comparada con la comercial?

No hay punto de comparación. En 2003 se demonizaron tanto la publicidad como el marketing políticos, pero en verdad el de los políticos ni siquiera merece llamarse marketing. El marketing comercial se hace con objetivos predeterminados, un presupuesto bien estudiado y financiable, y promesas que se pueden cumplir, porque de lo contrario el efecto bumerán es muy perjudicial. Los políticos no saben cuánto pueden llegar a gastar, y sobre todo cómo y dónde obtener el dinero. Prometen, además, lo que saben de antemano que no podrán cumplir.

¿Qué eslóganes de la historia reciente le parecen memorables?

Los eslóganes fueron los ejes de las campañas hasta la década del 70; de esa primera época es fácil recordar, como uno de los más efectivos, "Braden o Perón"; asimismo, "Balbín solución" y "Ahora Alfonsín". Recuerdo uno de los peores, en función de los resultados: "Los argentinos queremos goles", de la fórmula Chamizo-Ondarts. Hoy, el eslogan es mucho menos decisivo; en su lugar reinan los símbolos visuales o los sound bites, frases gancho que se insertan en los discursos para llamar la atención del periodismo, que puede convertirlas en títulos de notas y artículos, como ocurre a menudo.

En su libro apunta que las campañas electorales terminaron por convertirse en un reflejo bastante fiel de la sociedad…

Reflejo fiel de una sociedad de espectadores, ya no de lectores ni de gente que piensa. Hoy las campañas son más emotivas que racionales; se han convertido también en un entretenimiento, un espectáculo, similares a los reality shows y los teleteatros que la sociedad premia con un alto rating.

En Estados Unidos se da la siguiente paradoja: conforme decae el interés de los electores aumentan los gastos electorales. ¿No se ha dado cuenta nadie de que se está derrochando dinero?

Cuánto más intensas son las campañas, más se gasta, y más crece la corrupción en la obtención y el manejo de fondos. Pero hay otro efecto de las campañas mediáticas en los Estados Unidos: reducen el número de votantes. Mucha gente, después de participar tan intensamente como espectadora, y hasta de saber por anticipado quién va a ganar, se convence de que no hace falta concurrir a las urnas. Ya han cumplido.

¿Por qué cree que las elecciones de octubre provocan tan escaso interés?

Las razones son más políticas que comunicacionales. Mucha gente tiene la convicción que no va a cambiar nada; está cansada de votar una vez más la interna peronista, y de comprobar que no sólo no se fue nadie, sino que se quedaron los mismos con el discurso de siempre. Tampoco en las campañas se ven ideas nuevas ni recursos nuevos; sólo más denuncia, más agresión, más confrontación. Faltan las propuestas que suscitan adhesión y motorizan el entusiasmo.