De cliente a mystery shopper: las marcas buscan aliados

La misión es sencilla: hay que ir hasta una estación de servicio cercana y comprobar cuánto sale un chocolate de una determinada marca y variedad. O ir hasta una conocida cadena de farmacias y ver si ahí aceptan el pago con celular a través de una conocida app. En algunos casos, habrá que hacer una breve encuesta a un cliente o al dueño del almacén, o fijarse si la yerba de una primera marca está visible en la góndola de un supermercado o un "súper chino" próximo. Todo esto debe quedar de alguna manera registrado. ¿Cómo? Con lo que todos tenemos a mano: el celular.

Los consumidores juegan ahora a ser mystery shoppers, esos clientes encubiertos que realizan una compra o consumen un servicio y luego entregan un informe detallado sobre cómo fue su experiencia en un local. Acá no hay que comprar nada ni elaborar ningún un informe: basta postear una foto o subir un video, que es la evidencia de que el trabajo –en realidad es la misión– ha sido debidamente completado. Nada más.

Las apps que vinculan usuarios con marcas que necesitan de sus ojos y sus celulares pagan una suma de dinero como recompensa (la mayoría ronda los 100 pesos por misión, que no lleva más de 10 minutos en la mayoría de los casos, pero hay otras más complejas, que se pagan 2000 pesos). En la Argentina, Rocketpin desembarcó hace poco más de un año y tiene unos 12.000 agentes activos en todo el país. Pero hay muchas más en el mundo, como Roamler o Beeplay, muy populares en Europa.

Los estudios de mercado exprés, realizados por los propios consumidores, son una de las herramientas que tienen las empresas para controlar ciertas cuestiones relacionadas con sus productos. Es conocido el caso en España de una marca de alimentación que creía que una gran cadena de supermercados a nivel nacional no ubicaba sus productos donde debía y que esto perjudicaba sus ventas. Las sospechas eran muchas, pero era casi imposible verificarlas antes de una importante reunión. Hasta que a alguien se le ocurrió recurrir a Roamler y subió esa misión para que sus miles de usuarios visitaran los locales de la cadena y fotografiaran la mercancía a cambio de cuatro euros. En unas pocas horas, la empresa ya contaba con datos de 1300 locales que confirmaban lo que venían sospechando: los productos no estaban donde debían estar.

Pero estas apps también sirven para generar un lazo de fidelidad (algo que en estos tiempos cuesta, y mucho) con los usuarios. Según Mariela Mociulsky, directora y fundadora de Trendsity, consultora especializada en tendencias, el uso de la inteligencia colectiva a favor de las marcas es una metodología que muestra el poder creciente de los consumidores. "No es solo un consumidor, sino también productor y partner (socio). Los consumidores hoy son mucho más críticos, están más informados y mantienen relaciones más simétricas con las marcas porque tienen, a través de las redes sociales, un medio masivo para accionar en contra de ellas si algo no les gusta".

Uberizar la investigación

La especialista en tendencias define este tipo de apps como "la uberización de la investigación. Se le pide a la gente que vaya hasta un determinado lugar y averigüe un precio. Hoy todos somos investigadores, tenemos mucho acceso a la información. Pero también se busca que los consumidores colaboren con el diseño de un packaging o piensen posibles finales a un contenido cultural o ideen un nuevo sabor para una conocida marca de galletitas –sostiene–. Digamos que es una forma de involucrarlos, de hacerlos formar parte. Y por supuesto, de fidelizarlos, que es uno de los grandes desafíos", dice Mociulsky, aunque también advierte que el sistema debe estar bien aceitado: "Si está bien hecho o usado es un win win; pero si no, puede ser contraproducente porque si el consumidor no se siente bien retribuido, puede ser un arma de doble filo. De todas formas, en general son iniciativas innovadoras en las que las marcas pueden usar el poder del consumidor a su favor", asegura la especialista.

Rocketpin nace 2014 en Chile y en 2018 logró traspasar la cordillera con la ola de la economía colaborativa ya en expansión. En general, quienes la utilizan son jóvenes: el 85% de los agentes tienen entre 20 y 35 años. Una vez completada la misión, la plata se deposita a las 48 horas en la cuenta de Mercado Pago. No hay límite para completar misiones: naturalmente, cuantas más tareas se hagan, mayor será lo ganado (si se superan los 2000 pesos por mes, se debe ser monotributista).

"Nos centramos en la experiencia del usuario, Muchos son consumidores directos de estas marcas que dejaron de producir lo que quieren para empezar a producir lo que la gente quiere", dice Darío Novara, country manager de Rocketpin. Verificar precios es solo una de las tantas misiones que un agente puede realizar: también se pide evaluar la atención comercial o el producto. "También hay misiones cualitativas. Muchas marcas quieren saber si le ofrecieron una tarjeta o la música estaba bien o si lo atendieron correctamente y con una sonrisa. Al tener tantos agentes por todo el país la muestra es bien representativa", explica Novara, que trabaja con todas las grandes marcas de consumo masivo, con tabacaleras, cervecerías y con varias de tecnología.

"La idea es abrirnos a nuevos mercados como bancos, aseguradoras... Nos han pedido que hagamos la validación en terreno de la cantidad de viviendas en una manzana para ver si valía la pena que la empresa invirtiera en fibra óptica. Y también las grandes industrias nos han solicitado que verifiquemos el reposo domiciliario de alguien que pidió licencia médica. Nuestro mayor valor agregado es llegar a una gran cantidad de lugares", sostiene Novara.

La economía colaborativa sigue expandiéndose. "El mundo cambió. Sin lugar a dudas seguirá siendo un espacio de colaboración cada vez más grande", aseguran en Rocketpin. Las marcas, agradecidas. Y los usuarios, también.