El nuevo mecenas del diseño

Con un sillón de terciopelo, taburetes de pelo sintético y mesas cilíndricas de chapa cobreada, el living parece salido de la mejor revista de decoración europea. Dos pisos más abajo, percheros con prendas exclusivas de Fabián Zitta, Ramírez Denim, Tramando y muchos más. Así es Editor Market, una propuesta multiespacio con las últimas tendencias del mercado. Nueve pisos de diseño puro, argentino y seleccionado en distintas categorías, desde deco y moda hasta tecnología y belleza, emplazados en un edificio del microcentro porteño, en una experiencia de retail hasta ahora inédita.

Cada uno de los objetos fue previamente seleccionado por un equipo de especialistas de cada área. Nada está dispuesto al azar, reinan la armonía y las buenas ideas. Además de la curaduría de objetos, Editor Market creó líneas propias en deco e indumentaria. Sumada a la tienda de Corrientes y San Martín planean abrir la semana próxima otra en Palermo y más adelante en Nordelta. Detrás de este mega proyecto está la mente creativa de Gabriel Brener. Con los títulos de diseñador de indumentaria y licenciatura en administración en su haber, en los últimos años se desempeñó como gerente general en María Cher, la empresa de su mujer, María Cherñajovsky, y de AY Not Dead.

¿Cuándo comenzó a gestarse Editor Market?

Nació en mí hace muchos años, no le podría poner una fecha, pero tiene que ver con una evolución del retail en el mundo. Viajé mucho y me daba cuenta de que había una experiencia que no teníamos y que estaba muy buena. Y en simultáneo veía que el diseño argentino evolucionaba y que ese diseño en conjunto no estaba siendo expuesto. Hace un año di el kick off para avanzar con el proyecto, para empezar a armar el equipo.

Y mientras crecía la idea buscabas locales

Me la pasaba buscando y mirando lugares. Hay muchos aspectos técnicos para definir un lugar que no tiene que ver sólo con la locación, sino principalmente si se pueden habilitar.

En simultáneo iba armando un equipo, convocando a especialistas de cada área a los que les contaba la experiencia. La directora creativa de todo el proyecto es Coty Larguía, que a su vez es la responsable y diseñadora de Avalon, la marca propia de decoración, blanquería y bazar. En los dedicados a la moda, Matías Carbone es el director creativo de las marcas propias de indumentaria, Riviera y Album, cada una con identidad propia y un concepto desarrollado, y Silvana Grosso es la editora de las marcas externas.

"Una vez que tuve toda la curaduría cerrada fui resolviendo algunas pequeñas categorías, como la perfumería, que es una experiencia nueva digital táctil, y tecnología y gadgets –agrega Brener–. A medida que el proyecto me iba traccionado fui soltando y armando más equipo. Es un proyecto que tiene muchos titulares. Uno es mirar hacia adelante. Y es una apuesta en primera persona del plural porque mi principal atributo es armar un equipo formidable."

¿Seguiste de cerca la edición de los objetos?

Son más de 2000 metros cuadrados de propuestas y sería inviable estar en todo. Lo que hago es darle mucha libertad a mi equipo, en simultáneo con la responsabilidad. y armo todos los lineamientos del criterio estético dentro del cual me quiero manejar.

¿Cuáles son esos lineamientos?

Hay una cuestión de sensibilidad estética en la que me siento más a gusto con ciertas propuestas. Fuimos estableciendo códigos con cada uno de los directores y luego los dejo operar. Sé que cada uno en lo suyo es superior a mí, y creo que está bien que así sea. Para armar equipos uno tiene que buscar personas que en su saber específico sean superiores. Finalmente soy como una gran director técnico que le va dando valor y pondera a cada uno de los jugadores y luego, a medida que el partido se va desarrollando, uno va descubriendo cuáles son sus atributos y dificultades.

En los tres pisos de deco, además de Avalon, se exponen ambientes completos con objetos y mobiliario de Estudio Cher, la línea de deco que desarrolló María, y mesas, sillas, sillones, luminarias, alfombras, blanquería y mucho más de Net, Federico Churba, La Feliz, Indi, Patricia Lascano, Duveen y siguen los nombres.

Los pisos de moda dejan sin aliento a las fashionistas: desde Ramírez Denim, Fabián Zitta, Kostume y Nous hasta Tramando, Garza Lobos, Rochas, Garçon García y Hermanos Estebecorena. Colgada como un tesoro hay una colección exclusiva de vestidos plisados terminados a mano de Marcelo Giacobbe, pañuelos con todo el arte de Juan Gatti y joyas de Oleana y Cabinet Oseo.

Con una inversión de más de 40 millones de pesos, todos los objetos expuestos fueron adquiridos por Editor Market, no hay nada en consignación. "Logramos tener una pequeña muestra con la identidad cerrada de cada diseñador, y finalmente los validará el mercado. Uno también tiene que tener la capacidad de interpretar lo que el mercado dice."

¿Cómo es el acercamiento de los clientes con el diseño?

Uno de los grandes desafíos es expandir el límite del diseño, llevarlo a otra instancia más cotidiana donde se entienda que conceptualizar el diseño es algo que se puede hacer comprando una taza, un cubierto, unas servilletas o un mantel, tomándose un café con un blend con granos de Sumatra, Honduras y Colombia, o bien rediseñando el living de tu casa con sillones de cuero, y replanteándote toda la estética de tu casa.

Llevar el diseño a un lugar más cotidiano

Sí, porque aveces está erróneamente asociado al lujo. Significa lujo, pero desde otro lugar, en el que uno puede tener diseño y su valor agregado en las pequeñas cosas, más cotidianas. Desde ese lugar es una propuesta que acerca mucho el diseño desde un lugar icónico, como lo es el microcentro y este edificio de los años 40 puesto en valor.

La segunda tienda se abrirá en Palermo, y proyectan una tercera en Nordelta. ¿Por qué comenzaste en el microcentro?

Como empresario soy un hijo de Palermo. En este caso la búsqueda se orientó a este gran colectivo de imágenes, diseñadores y talento, sentía que era una puesta en valor de algo que existía pero que había que curar, juntar y exponer. Y el microcentro porteño pedía esa misma resignificación. Es reconocido en el mundo tiene un glam histórico que se fue despintando. Hoy desde esta tienda propongo volver a darle glamour.

¿Cómo será la tienda de Palermo?

Cada uno de los destinos cuenta con un público distinto con otra situación de consumo y de ocio. La gente del microcentro tiene menos tiempo, los hombres usan mucho traje entonces en los percheros tenés mucha manga, el café es una sitaución para comer a cierta velocidad y eso te permite cierto menú. En Palermo habrá menos manga porque la gente irá en su tiempo libre, entonces podés hacer otro tipo de gastronomía, y con la decoración en espacios más grandes. Habrá más intervenciones de galerías de arte.

El local de Palermo, en Dorrego 2133, abrirá en la próxima semana. Mientras tanto, los nueve pisos del microcentro prometen sumar sorpresas, de lunes a sábado, 10 a 20, y domingos, de 12 a 20. Porque el buen diseño existía, sólo era necesario seleccionarlo y unirlo en una propuesta superadora.