Marcial Mirás y Lázaro Costa, dos pioneros de las pompas fúnebres
Quiénes fueron los que emprendieron con la muerte: le pusieron arte y sentido comercial
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LA NACION
Puede que el gallego Marcial Mirás y Lázaro Costa no se hayan conocido jamás. O sí. No hay certezas, pero se sabe con precisión que eran contemporáneos y se dedicaron al mismo rubro: los servicios fúnebres y coches de alquiler, dos aristas de un mismo negocio.
Hoy puede parecer impensable, pero a finales del siglo XIX, remises y carrozas fúnebres compartían gerencia e inventario, cuyo principal acervo eran los coches y los caballos.
Prácticamente, no había aún automóviles ni transporte público, los ciudadanos eran peatones y los cortejos de camino al cementerio convocaban a decenas, cientos o miles de vecinos, según la importancia del difunto: ver pasar los carruajes de dos, cuatro o seis caballos, perfectamente “atalajados” –término muy utilizado en la época, que determina la manera con que se los equipa y engancha a la carroza– era todo un evento.
Con el correr del tiempo, las empresas de transporte se separaron de las de sepelios, pero a principios del siglo XX, la movilidad y la exposición pública constituían ejes fundamentales y compartidos
Mostrarse –vivo o muerto– era un símbolo de status, y lo sigue siendo, sólo que ahora es más sofisticado. El universo que antes se reducía a landeaux, mylords, boggis, breaks o vis a vis dio paso a la actual industria automotriz, con enorme cantidad de marcas y modelos.
A principios del siglo XX, Buenos Aires contaba con decenas de empresas funerarias, pero las de Marcial Mirás y Lázaro Costa se consolidaron como las más exitosas. Ambas comenzaron con una agresiva campaña de publicidad que apelaba a ampliar el mercado, democratizando la posibilidad de acceder a sus servicios –tanto de paseo como fúnebres– al popularizar y hacer públicas sus tarifas.
La guerra de tarifas
Mirás encabezó la tendencia. En 1902 publicaba explícitos avisos con grandes títulos de “ayer” y “hoy”, haciendo referencia a que el simple coche que antes se pagaba 2000 pesos podía conseguirse, mucho más pomposo, por meros 500. “Ya se fueron, para no volver, aquellos tiempos en que se ganaba mucho trabajando poco. Hoy cambia el sistema. El secreto está en moverse mucho y ganar poco. Así se gana y así se llega”, decía en otra ocasión.
“Las empresas de Mirás y Costa fueron pioneras con sus campañas publicitarias en una tendencia de tratar de alcanzar a los sectores medios de la sociedad, haciendo que sus servicios dejaran de ser suntuarios para acercarse al consumo masivo” explica Diego Guerra, doctor en Historia y Teoría de las Artes. Para ello, además de difundir las novedades acerca de la parafernalia propia del sector, apelaron a figuras públicas, actrices, bebés que fumaban, bellas mujeres y otras llamativas imágenes que pretendían asombrar, sorprender y divertir al lector.
Guerra, que abordó el estudio del sector como parte de su tesis, confirma que el enfrentamiento por las tarifas no era sutil. Más bien por el contrario: en 1894 una serie de solicitadas en El Diario firmadas por un grupo autodenominado “Los 42″ (empresarios del sector) reiteró contra Mirás varias denuncias de deslealtad comercial. “Así, si a sus ojos Mirás aparecía como un comerciante inescrupuloso que reducía los costos a un nivel irrisorio al precio de sacrificar la calidad y de expandir su cartera de clientes invadiendo las zonas geográficas tradicionalmente monopolizadas por sus colegas, el español negó tajantemente estas denuncias a la vez que las capitalizaba convirtiéndolas, en su propia retórica, en un símbolo de la colisión entre viejas y nuevas concepciones de la organización y comercialización de un servicio”, dice.
Mirás salió airoso de la batalla. El Almanaque Gallego de 1898 –apenas cuatro años después– le dedica varias páginas y mentándolo de "revolucionario" al recordar "la heroica campaña que inició y sostuvo él sólo, contra los 42 empresarios consabidos. Todos sabemos el tesón y la energía que desplegó el señor Mirás en esa campaña, logrando, por fin, desalojar a sus adversarios, de las altas tarifas en que estaban encasillados. ¡Honor a nuestro valiente paisano, que supo demostrar entonces cuán fiel es al nombre de Marcial, que le pusieron de pila!"
Por su parte, la Revue Illustreé du Río de la Plata refería en 1897 el episodio desde una óptica diametralmente opuesta a la ofrecida por las solicitadas: tildaba al grupo de los 42 de "monopolio" que forzaba a la población de abstenerse de honrar a sus deudos, a causa de las elevadas tarifas. "Antes costaba 1000 pesos un entierro con carruajes tirados por vulgares jamelgos, y hoy cuesta solo 400 un cortejo fúnebre con caballos de raza importados".
¿Quién fue Marcial Mirás?
Nació en 1854 en Caldas dos Reis, Galicia, hijo de Jacobo Mirás y Joaquina Martínez Castro. Llegó a Buenos Aires hacia 1870 y se dedicó al comercio de tejidos. En 1883 se casó con la argentina (hija de gallegos) Clara Lorenzo y ese mismo año cambió de rubro. Fundó su empresa Casa Mirás, que tuvo un desempeño modesto hasta 1892, cuando comenzó a crecer a grandes pasos. Con el arquitecto e Ingeniero Víctor Barrabini amplió la sede de Balcarce y Alsina: su hall tenía 1000 m2. La nota de Caras y Caretas del 20 de enero de 1900, asegura con humor que tiene como empleados "170 individuos bípedos; los cuadrúpedos nos fue imposible contarlos", pero arroja una pista: sólo de caballos de paseo había 180.
En 1903 uno de sus avisos decía "hay que navegar con la corriente o exponerse a quedar atrás (…) gracias a la Electricidad, este colosal factor de progreso, hasta la carrocería tiene que seguir el mismo camino (..) y si la moda aconseja que las bodas se efectúen en Electromóvil, ello se hará".
La sede de Balcarce siguió creciendo, pero en 1909 resultó chica e inauguró el anexo de Paseo Colón 1351.
Mirás tuvo con Clara Lorenzo nueve hijos: Alberto Isidro (1884), Guillermo Bernardo (1887), Delia Petra (1889), Ester Irene (1891), Elena Dorotea (1893), Marcial Joaquín (nacido entre 1896 y 1900) y las más jóvenes (nacidas después de 1900): Clara, María Inés y Blanca. Clara Lorenzo murió el 20 de noviembre de 1917 y Marcial el 1 de octubre de 1921. Antes, sin embargo, había sido declarado insano por una parálisis afásica, y sus hijos varones mayores, Alberto y Guillermo, habían quedado al frente de la empresa, reconvertida en Mirás Hnos, y con nuevo anexo en Córdoba y Callao. Guillermo adquirió luego la parte de Alberto, y dejó la firma en manos de su hijo Guillermo Oscar Andrés Mirás.
¿Quién fue Lázaro Costa?
Fue bautizado en Buenos Aires el 23 de junio de 1859, pero nació en mayo de ese año en Montevideo. Hijo de una familia de genoveses que se movía bastante entre la capital uruguaya, Buenos Aires y Santa Fe, sus hermanas y su madre –que quedó viuda y volvió a casarse en 1867– formaron familia en esta provincia.
Lázaro fue el único que se radicó en Buenos Aires. Se casó con Amalia Grillo en 1885 y tuvo ocho hijos: Amneris (1886), José Lázaro (1887), Atilio Victorio (1890), Amalia (1892), Juana Aurelia (1893), María Ester (1894), Julio Albino (1899) y Delfor Mario Roberto (1901). De todos ellos, se estima que Atilio, Juana Aurelia y Julio Albino han de haber muerto jóvenes, porque según el relato de Estela Álvarez Costa –bisnieta de Lázaro y presidenta de la empresa hasta 1998–, "cuando mi abuelo José Lázaro se hizo cargo de la firma, Delfor había fallecido sin descendientes, y sólo quedaban tres hermanas: Amneris, Amalia y María Ester".
Lázaro Costa fundó su funeraria en 1887. Lo hizo en sociedad con su suegro, José Grillo, por lo que llevaba el nombre de Grillo & Costa. En 1896 se disolvió, y Lázaro se asoció con su cuñado José Gregorio Grillo, en la nueva Lázaro Costa & Cía. Para 1906, el gran predio de La Rioja 280 (con salida por la calle Moreno) disponía de seis carros fúnebres, cuatro carruajes de duelo y 50 coches accesorios de caballos, arneses y libreas.
Lázaro murió el 18 de agosto de 1930. Su hijo José Lázaro fue quien hizo crecer y popularizar la marca. Consciente de que en el camino al cementerio de la Recoleta la esquina de Santa Fe y Callao era mucho más propicia que la de Balvanera, José instaló allí su local, cuando las calles eran aún de tierra. Cuando Roccatagliata contrató a Mario Palanti (el arquitecto del Barolo) para levantar el gran edificio que aún está, la empresa se trasladó temporariamente a media cuadra, para poder permitir las obras. Una vez concluidas, alquilaron el local de planta baja y los cinco primeros pisos, que la firma conserva hasta la actualidad. También tienen aún el local de San Isidro, pero hubo sedes en Flores, Cabildo y La Pampa, O’Higgins y Congreso y en Martínez.
"Mi bisabuelo creó la firma, pero mi abuelo fue el que la hizo grande", explica Estela. De José Lázaro pasó a manos de los hijos de Amneris, Adolfo Lázaro y José Horacio Aguilar Costa, y siguió en manos de la familia hasta que la empresa norteamericana Service Corporation adquirió varios cementerios privados y empresas de servicios fúnebres a finales de los 90. "Nos dimos cuenta de que no íbamos a poder competir contra este proceso de concentración, que era una tendencia mundial, y decidimos vender", explica Álvarez Costa.
Caminos que se cruzan
"Lo que pocos saben –continúa la descendiente de Costa– es que mi abuelo José Lázaro prosiguió también con la casa Mirás, alquilándoles la marca a los herederos de Marcial. Esta idea de concentrar, pero conservando la identidad de cada firma que los americanos vinieron a aplicar a finales del siglo XX, mi abuelo ya lo había hecho en los años 60".
En 1952, cuando falleció Eva Perón, Lázaro Costa hizo el servicio. Pero en 1974, cuando murió Perón, él mismo había solicitado que lo hiciera Casa Mirás. El problema fue que, para entonces, Mirás ya estaba administrada por Lázaro Costa. Daniel Serra, marido de Cristina Mirás, hija de Guillermo Oscar, evoca una anécdota: "Por ese gerenciamiento conjunto, mandaron un coche de Lázaro Costa y enseguida lo enviaron de regreso, y pidieron que llevaran de inmediato uno de Casa Mirás, que ya casi no tenía. Si uno ve en algunas fotos, aparece un cochecito viejo, que estaba en desuso, y reflotaron solo para cumplir con la voluntad de Perón".
En algún momento, entre finales de los 70 y principios de los años 80, los términos entre ambas marcas no fueron tan buenos, y cuando Guillermo Oscar quiso recuperar la marca Mirás, surgieron problemas contractuales que se lo impidieron. Y así fundó Casa Callao.
Como en la vida, los caminos de ambos se cruzaron. Las dos firmas terminaron establecidas a tres cuadras de distancia una de la otra, sobre Av. Callao. Juntos, fueron artífices de la desaparición de las carrozas tiradas por caballos, la incorporación de autos, y, ya en tiempos de sus nietos y bisnietos, la llegada de los cementerios privados. "Cuando yo pienso que mi bisabuelo le alquilaba auto con chofer a Adelia Harilaos de Olmos", evoca Cristina Mirás, "o me acuerdo de los dos caballos negros que tenía mi papá en el depósito de la calle Cangallo, me parece increíble".
Estela Álvarez Costa conserva los primeros libros de la casa Lázaro Costa: betún, látigos, galeras, guantes y corbatas figuran como insumos necesarios, entre las columnas, del debe, el haber y el fiado. Otros tiempos y otras costumbres para un rito eternamente humano.
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