¿Cómo se definen las tendencias de la moda?
Hay especialistas que analizan consumos y expresionespara predecir qué se va a imponer en el futuro. Sus informesmarcan los pasos a seguir. El caso de WGSN y FashionSnoops, líderes en el mundo, y del Observatorio del INTI y Visiones en Argentina
1 minuto de lectura'
En el universo de la moda es normal escuchar frases como ¨la tendencia que se viene es el amarillo¨ o ¨las rayas fueron tendencia¨. Ahora bien, ¿de dónde provienen esas tendencias? ¿Cómo se identifican? ¿Las posiciona la gente con sus actitudes diarias o hay alguien que las impone? El origen de una tendencia es la sumatoria de varios factores. Con ojos y oídos puestos en todos lados, se observan diversas fuentes de inspiración: actitudes del consumidor, causas sociales, arte y cultura, tendencias socioeconómicas, hábitos, moda, productos, innovaciones tecnológicas, dinámicas del retail y fuerzas del mercado, entre muchas otras.
En esta era 2.0, también se suman al análisis las aplicaciones móviles, el uso de emoticones y los hashtags más populares. Los pioneros WGSN y Fashion Snoops son dos de estas organizaciones que desde hace más de 20 años se ocupan de analizar cada uno de estos factores y llegar a conclusiones que luego son compartidas con sus clientes para que ellos puedan trasladarlas a su propia interpretación. WGSN (World’s Global Style Network) fue fundada en 1998 en Londres, cuenta con más de 6500 clientes en más de 94 países y con oficinas en 14 ciudades alrededor del mundo. Fashion Snoops es una agencia creativa global basada en Nueva York desde hace ya 17 años. Sus investigaciones, información de tendencias y visiones han impulsado procesos creativos en la industria de la moda, decoración, belleza y otras grandes industrias.
Este tipo de organizaciones emplea a gente distribuida por todas partes del mundo que envían reportes con aquello que les llama la atención o lo que se ha vuelto una constante, ya sea en el museo, en un recital o simplemente caminando por la calle. Se tienen en cuenta eventos de renombre mundial, tales como Coachella, Governors Ball, Afropunk, feria de arte de Copenhague, Osheaga en Montreal y NXNE en Toronto, entre muchos otros ejemplos. Hay otros que pasan sus días analizando redes sociales, intentando encontrar los perfiles más vanguardistas. “Todo empieza por la cultura, la cultura es el mundo y nosotros nos ocupamos de “traquearla”, de entender qué es lo que está sucediendo alrededor del mundo y por qué la gente compra lo que compra. Nosotros no solo escribimos de ella y la analizamos, sino que además la experimentamos. Por eso gran parte de mi trabajo es viajar” cuenta Melissa Hago, VP de creativos de Fashion Snoops. “Contamos con un equipo de trabajo que está dividido por sectores o industrias (moda, belleza, decoración, etcé- tera) y cada equipo comparte lo que vio en cada uno de los rubros y las distintas ciudades. Desde una exposición de arte hasta comportamientos que se estén viviendo. A partir de ahí empezamos a cruzar y conectar datos y a analizar cuáles se repiten, cuáles son más novedosos. Esto es un trabajo de dos años de análisis en donde relacionamos absolutamente todo.
Cuando una tendencia se empieza a ver en las calles, la identificamos en la pasarela, y vemos dónde se originó”, completa Melissa. Cada dos años, las agencias plantean las macrotendencias (como colores o materiales), las innovaciones en el retail y la dirección en que avanza el diseño. Cada cinco, se analizan los escenarios futuristas con datos duro. Esto incluye las políticas públicas, la economía, la tecnología, el arte, la música y el cine, entre otras. Tecnología de investigación Durante todo el proceso se fusionan grandes ideas con big data, y esta información es filtrada por un equipo de expertos que determinan qué es lo relevante en cada mercado. “Los directores de cada sector se reúnen dos veces al año, donde se destila la información en temas claves y en visiones accionables para los clientes”, cuenta Rosalina Villanueva, experta en Latam de WGSN. El avance tecnológico en el proceso de identificación de tendencias impactó positivamente tanto para las agencias como para sus clientes. Hoy en día, mediante plataformas de acceso mutuo, como es el caso de Fashion Snoops con FS White Space (algo así como un Google Drive, que puede ser visto por varios usuarios al mismo tiempo), las marcas y las agencias logran crear boards en los que se comparte información en tiempo real. Para los clientes, adicionalmente, esto significa acceso a diario y de modo personalizado, en contraposición con lo que sucedía antes cuando las marcas debían esperar hasta el final del proceso para poder contar con la información. “Analizamos también las tendencias de marketing, qué acciones se están implementando, cuáles son los presupuestos asignados y hacia dónde van destinados, las políticas de precios, el retorno de inversión y la evolución de microinfluyentes. Es un rubro que ha vivido muchos cambios en este último tiempo y es por esto que son cada vez más las agencias de comunicación, que no necesariamente están relacionadas con moda, que se acercan en busca de esta consultoría”, revela Rosalina de WGSN. El pronóstico de tendencias juega un rol clave en las marcas a la hora de decidir sobre sus nuevos diseños o estrategias. Estas empresas ayudan a sus clientes a validar sus pensamientos y darles información clave para lograrlo. Sin embargo, el trabajo de estas se limita simplemente a pasar a papel lo que sucede en la realidad. Son las propias personas, mediante sus comportamientos en el día a día, quienes dan lugar a las tendencias que se ven en la calle.
El caso del Athleisure: Cuando lo atlético se fusiona con el ocio y una tendencia de moda se adapta a un estilo de vida.
Para entender un poco el funcionamiento de las agencias en términos de origen de una tendencia, un buen ejemplo actual es el athleisure, que cobró preponderancia cuando Karl Lagerfeld destacó las zapatillas durante el desfile de la temporada primavera/verano 2014 de Chanel couture. Esto fue una suerte de shock ya que hasta ese entonces nunca se había visto mezclar couture con inspiración atlética. Pero así fue como se mostraron: zapatillas couture con cordones y perlas. Otros de los factores que contribuyeron al crecimiento del athleisure fue la manía por el fitness, que ha conducido a clientes a comprar más ropa atlética, aun sin intenciones de utilizar esas prendas para realizar deporte. “Creo que el estilo de vida de Los Ángeles es un gran indicativo de lo que el athleisure atenta a emular. Por ejemplo, una mujer va a clases de yoga y luego a un brunch con sus amigas con los mismo pantalones y mismo buzo. Hoy vestir casual significa vestir confortable, y eso vino para quedarse”, dice Melissa Moylan, jefa del departamento de moda de Fashion Snoops.
El panorama local
Texto Lorena Pérez
En el mercado argentino hay dos fuentes principales que analizan y difunden sus pronósticos. Por un lado, el Observatorio de Tendencias de Inti Textiles (Instituto Nacional de Tecnología Industria), que fue fundado en el año 2000 con una metodología de trabajo diseñada por la socióloga Susana Saulquin. Por el otro, Visiones Trend Forecasting, un laboratorio de tendencias que fue fundado en 2005 por Verónica Alfie y Soledad Offenhenden. El Observatorio de Tendencias es un equipo multidisciplinario de profesionales del diseño, las ciencias sociales y el marketing. Dos veces al año organiza el Circuito de Tendencias, una presentación que expone y analiza el material investigado. “Nuestro input son las revistas especializadas, las pasarelas internacionales, de las cuales miramos mayormente Nueva York, Londres, Milán y París, y las noticias que levantamos de las redes”, explica Natalia Nupieri, diseñadora de indumentaria, especializada en tendencias de indumentaria femenina. Esta información es volcada de los viajes de tendencias. “Las llamamos ciudades llave. Estamos atentos a las inauguraciones en museos, galerías que para nosotros pueden ser el disparador para una nueva tendencia o innovación. Sobre la base de eso elegimos los destinos para visitar cada temporada y sumamos las ciudades tradicionales, acorde con el calendario de ferias, por ejemplo, Première Vision en París o Londres durante la semana de la moda”, cuenta Julieta Puhl, diseñadora de indumentaria, especializada en tendencias de indumentaria femenina, masculinas y denim. Los reportes de tendencias de Visiones surgen de una observación del contexto global y abarcan diferentes áreas: política, economía, sociales, cultura y el propio sistema de la moda, desde desfiles al estilo de la calle, los retails y las publicidades. “Luego de este análisis se realiza un diagnóstico orientado a la empresa y el tipo de consumidores al que está dirigido; por último, se traza una estrategia acorde con la conclusión obtenida”, relata Soledad Offenhenden, una de las directoras del laboratorio Visiones. El alcance de una tendencia hoy es distinto porque las predicciones futuras ahora son inmediatas, pero estos vaticinios tienen diferentes representaciones. “Las macro tendencias son a largo plazo, donde se delinean hábitos y comportamientos de consumo y las microtendencias, que son proyecciones a corto plazo, pronostican las formas, los colores y los materiales de los próximos 12 meses”, explica Offenhenden, especialista en gestión estratégica de diseño. “Una vez que tenemos el material del viaje más el de escritorio, categorizamos la información y relacionamos su evolución. El ritmo es cada vez más rápido, vertiginoso”, finaliza Julieta Puhl, como para entender el funcionamiento de un sistema que anticipa pautas y hábitos en un mismo tiempo, pero en diferentes escenarios. En este caso se adapta a la industria textil local. El 22 y 24 de noviembre llega el próximo Seminario Visiones en Alcorta Shopping, mientras que el INTI ya presentó sus informes de tendencias en Buenos Aires y en diciembre lo hará en Rosario.
