El caso La Martina

Soñó con una marca que representara la pasión por un deporte. La fuerza de los caballos. La emoción del taqueo de los polistas -a 50 km por hora- sobre una bocha que se pierde en aire. Lando Simonetti, creador de La Martina, no sólo hizo una buena jugada de marketing: retrató una pasión argentina. Y se convirtió en un fenómeno que hasta a él mismo le cuesta explicar.

Su firma es un éxito en el mundo. Sus camisetas se venden como una exclusividad en Madrid, Saint Tropez, Puerto Banus, Megev, Deauville, Porto Cervo, Cerdeña, Sylt, Mykonos, Zurich. Todos locales exclusivos y corners como en el caso de Harrods, en Londres. A pesar de este boom, Simonetti se detiene y repiensa su estrategia. El próximo desafío: volver a sus orígenes, al material más noble, el cuero. Sus próximas aperturas..., en Milán, París y Londres, en locales que ronden entre los 800 y 1000 m2, que replicarán la casa La Martina en Belgrano.

En su nuevo local de la avenida Alvear y Ayacucho, La Martina Cueros, recibe a LA NACION. Se acomoda en uno de los tantos sillones dispuestos para que el cliente experimente y disfrute de la propuesta de la marca. "En muchas firmas de primer nivel no ofrecen lugar para sentarse, para que caminen más y compren. Yo prefiero que se sienten, respiren el aire de La Martina y se lleven eso, el contenido de la marca, aunque no compren nada. Un mayordomo o mucama les ofrecerá un refresco, los tratamos como amigos. Como se hace en la comunidad del polo argentino", destaca, mientras convida algo para tomar. Enfrente, un cuadro de un partido de polo, copas, camperas de cuero hacia los costados, bolsos gigantes envejecidos con un aplique de la bandera argentina y muchas botas de alta de competición.

Nacido en Roma, a Lando Simonetti apenas se le adivina su acento. Y pronuncia muy bien el inglés. Es que vivió 14 años en Boston como director internacional de una marca de jeans donde aprendió mucho de lo que sabe, de micro y macrotendencias, marcas, globalización. Le cuesta ser entrevistado. Prefiere contar su historia a que le hagan preguntas. Y está acostumbrado: es invitado a exponer el fenómeno La Martina en muchas universidades, incluso internacionales. Eso sí: no le gusta hablar de números.

Introduce. "Fue en los años 80 cuando en una conferencia de tendencias me encontré hablando de la importancia del deporte en la vida del hombre. Se hablaba del advenimiento de cambio de hábitos de consumo, una toma de conciencia de la vida sana, la alimentación, la gimnasia, lo diet. Y que el deporte iba a influir en el modo de vestir, según el deporte que practicaran. Y fue cierto en un ciento por ciento. No por nada, las tres compañías más globalizadas del mundo de indumentaria no son Benetton o Zara, sino Reebok, Adidas y Nike. Nadie como ellos comprendió la globalización. Ahora entran en la moda y la alta moda. Son genios del marketing y la comunicación. Basta ver sus avisos... ponen la piel de gallina. La moda, como moda en sí, no genera emoción. Sí, estética, sensibilidad, muy buen gusto. Mientras que el deporte trae a la ropa pasión, emoción. Y pensé: Me gustaría tener una marca que represente un deporte y un pasión . Pero que fuera premium".

-¿Por qué eligió el polo?

-De visita en la Argentina lo vi como el deporte ideal. Es argentino ciento por ciento, a pesar de haber sido creado por los ingleses. La Argentina lo revolucionó. Le aportó una velocidad y un talento fuera de lo común. Tenía todos los ingredientes necesarios: mucha sofisticación, un ambiente muy particular, hectáreas de campo verde, los caballos, que tienen una relación muy especial con el hombre. La pasión por un caballo no es lo misma que por una pelota. Y no olvidemos tampoco que el argentino es muy pasional. Basta ver sus iconos: Evita, Perón, el Che Guevara, Maradona, el tango. La Martina fue, entonces, la creación de una marca sobre un deporte que no tenía marcas.

-¿Cómo fueron los inicios?

-No tenía producto, no tenía fábrica. Y me di cuenta de que no era necesario tener productos para generar marcas. Empecé a generar servicios. Arranqué en Estados Unidos en 1985 vendiendo los primeros bolsos y las camisetas de polo que había empezado a hacer por gente amiga. En algunos locales en Estados Unidos, y como tenía mucha relación con comercios, les decía: ¿Me hacés un favor? Yo te mando unos bolsos de cuero y unas camisetas de polo, y me los ponés en la vidriera a ver si se venden... ¿Qué pasó? Ponía un poco y se vendía. Al final hice todo lo que tenía que hacer y armé una compañía en Estados Unidos.

Empecé a viajar mucho a Europa. A meterme en todos los clubes ingleses de polo para aprender qué había detrás de eso, empecé a regalar a todos los equipos de polo camisetas. A Eton College, Oxford y Cambridge. Las regalaba con tal de que usaran mi logo. Y así, poco a poco, vinimos a la Argentina, volví a radicarme aquí.

Simonetti resalta "el contenido de su marca". Dice que si invirtiera en una marca -sin esencia- unos 20 millones de dólares, no serviría de nada. Pero el creador de La Martina estaba muy lejos de invertir esa suma en la marca cuando la creó. Tampoco heredó de su familia la pasión por este deporte. Es más. De chico jugaba al fútbol. Sólo tenía ideas, otro trabajo que le permitía financiar su proyecto y una fuerte convicción.

A su regreso de Estados Unidos volvió a la Argentina y se casó con Gachi Ferrari, ex conductora de programas infantiles. Ella es su coequiper y se ocupa del diseño. Trajo la marca de zapatos Timberland, Americanino y Kinguino. Y siguió financiando su emprendimiento. Hoy cuenta con 13 locales propios y 20 franquicias.

-¿Se siente diseñador, empresario o apasionado de un deporte?

-No lo separaría. Una cosa no quita la otra. Todo empresario que pone pasión en lo que hace, siempre ve buenos resultados. El polo de alguna manera te atrapa. Tanto que me di cuenta de la importancia de la pasión del polo, por eso el slogan de La Martina es Una pasión por el polo, una pasión argentina . La última parte se la agregué cuando publicitamos fuera del país. En casi todos los productos, técnicos y semitécnicos está siempre la bandera argentina, porque quiero deliberadamente mantener la asociación del deporte con el país.

-¿Cómo ingresó al segmento de lujo en Europa?

-El mercado europeo no era desconocido para mi. Lo conocía profesionalmente muy bien, a sus jugadores grandes. Soy amigo de Luciano Benetton, de gente importante en la actividad, donde podés pedir consejos, una mano. No llegué a Europa como un navegante solitario. Tenía claro cómo se hace una marca y para eso se necesita tiempo. Como trabajaba para otros, tiempo me sobraba. Lo primero que hice en Europa fue poner el logotipo que había inventado pegado a marcas de altísimo nivel. Por ejemplo, si estaba pegada a Pommery, y la gente la comparaba, por estar al lado, debía pensar: Esta marca tiene que ser buena . Pero además es polo, y si le agrego el hecho deportivo le estoy dando la emoción de un deporte. Con esos criterios básicos fui y me metí en todos los eventos de polo que había en Europa. Y seleccioné ciudades muy paquetas. En Saint Moritz tuve un evento que era el polo en la nieve. Los mainsponsor eran Cartier, Pommery, Range Rovert, todas marcas en las que quise asociarme en la difusión. Fui a ver a su organizador, Reto Gaudenzi, un señor muy simpático. Le dije: Reto, vamos a hacer un deal, yo te regalo todas las camisetas con tal de que las usen (el tenía que comprarlas), y fue música para sus oídos. Hicimos un contrato a largo plazo. Le inventé las camperas, los cups, los bolsos, las mantas para los caballos con terrible logo. Y eso salía en las revistas muy elitistas de Suiza, Italia, Francia, Austria, Inglaterra. Con Carolina de Mónaco, etcétera, con el equipo ganador.

-¿Entonces empezó con una estructura en cero?

-Ninguna, éramos yo y mi poder de persuasión. Después me fui a Eton College, porque por ahí pasaron todas las familias reales del mundo y todos los nuevos adinerados. Hace 20 años que le regalo a Eton las camistas, los cups, las camperas de nylon y los bolsos, La Martina-Eton, y juegan con mis camisetas. Tengo fotos de los príncipes William y Harry con mi camiseta, porque jugaban al polo en la escuela. Y también a Harry, con la campera de La Martina, con mi logo de un lado y Eton del otro, en un pub.

-¿Y qué sintió ante todo eso?

-Y..., me ponía contento ( se ríe ). Quiere decir que el master plan estaba funcionando.

Después mandaba circulares, con el membrete muy chic, a todas las universidades: Oxford, Harvard, etcétera. Y otra a revistas de polo que invitaba a las universidades que jugaran polo a que se comunicaran con nosotros. Les donábamos la ropa a los equipos oficiales. Y ahí me puse a fabricar botas, monturas y cascos, y les doy un descuento enorme, casi al costo.

-Hasta ese momento, fue todo inversión. ¿Cuándo empezó a rendir frutos?

-Empecé a ganar hace unos siete años. Durante los primeros 10 fue inversión. En 1991 abrí el local de la calle Paraguay, que no era rentable al principio. Vender botas, monturas, bolsos y camperas de cuero no es algo rentable. Se empieza a ganar plata de otra manera. Pero el proyecto La Martina no fue para ganar plata. Es un proyecto que nace un poco para lo que yo llamaba mi jubilación. Tener algo que hacer después de los 60 años.

-Una idea de respaldo que se convirtió en un gran negocio...

-Pasó lo que decía en esa charla sobre el deporte. El mercado es el que te tira para arriba. Si uno tiene oro en polvo, ya no decidís, te lo vienen a agarrar, todos lo quieren.

Soy malo para las fechas, pero hace 6, 7 años empecé a tratar de formar el ADN de la empresa. Hice un análisis: no podíamos subsistir en los próximos 20, 30, 40 años si la compañía no tenía un contenido real y concreto, que se pudiera escribir y definir. Al hacerlo me encontré que tenía un ADN increíble. Lo reafirmé, eliminé muchas cosas que no le pertenecían a ese ADN, y estamos redefiniendo. Pensamos: No estamos acá para ganar plata. Estamos acá para otro tipo de mensaje, otro tipo de cosa . Eso nos dio mucha fuerza interna. Nos dimos cuenta de que mucha gente quería comprar el contenido de la marca.

-¿Cómo definiría entonces el ADN de la marca?

-Es demasiado largo. Nosotros somos polo. La esencia del polo. Tenemos todo para el caballo, el jugador cuando juega, y todo para él y su mujer, la ropa casual. Al mismo tiempo organizamos polo, tenemos eventos, alianzas con universidades. No es sólo ganar plata vendiendo camisetas. Desde que empezamos, siempre decimos en nuestras comunicaciones institucionales, La Martina está para que el polo vuelva a las Olimpíadas.

-¿Cuáles son los pilares en cuanto a diseño?

-Moda y diseño, prácticamente muy poco. El hombre y la mujer La Martina prefieren la ropa usada a la nueva. Usado, porque tiene significado. Es un estilo que nosotros internamente lo denominamos angloargentino. Hubo un momento en la Argentina en la que se mezclaba la bombacha de gaucho con el saco de tweed inglés. Que por ahí había una camiseta de polo debajo. ( Lee el catálogo. ) El estilo lo armás vos, elegís tu set. Podés comprar un saco, una pollera, pero el conjunto te lo hacés vos. Nada de estridencias, nada de show off.

-¿Cuáles son los best sellers en Europa?

-Camisas, desde básicas hasta con logo. Sacos con regimental (tela de corbata en el cuello) y bordado al tono college inglés, suéteres, camperas.

-¿Quiénes consumen?

-Hoy es un fenómeno, que espero que dure mucho, en el que consume un público muy cruzado. Es muy difícil. Hoy entra un chico de 20 años y una de 65. Si vas a Saint Tropez, en los barcos que están anclados, ves a chicos de 18 con camisa La Martina, y un señor de 65. La diferencia es que el chico la tiene toda arrugada, no digo sucia, pero casi. Mientras que el señor de 60 la tiene como yo ahora, ordenada.

-¿En qué proporción consumen hombres y mujeres?

-Un 60%, hombres, y un 40%, mujeres. Ahora hay un boom en la parte chicos.

Y continúa. "Hay algo más. Hemos descubierto que con el fenómeno La Martina en Europa y Estados Unidos, y en los próximos mercados que están por venir, los asiáticos, tenemos que volver a las fuentes. El mercado nos hizo ir a la ropa, camisas de polo, cuando nosotros deberíamos haber ido a otro segmento, que es un poco más clásico y duradero: el cuero.

"Hay un grupo norteamericano con nosotros que se va a dedicar a abrir locales La Martina Cueros, como éste de la avenida Alvear, que es el primero, en 10 o 15 locales emblemáticos en capitales del mundo como París, Roma, Londres, Tokio, Pekín, donde no va a haber nada de ropa. Sólo el cuero, reinterpretado por La Martina, que es lo que se ve acá."

Fotos: Gustavo Seiguer y gentileza La Martina

Taqueo

• "Mi camiseta de polo hoy está de moda, pero yo no soy moda."

• "No hacemos nada que no sea polo. En Estados Unidos me pidieron desarrollar lo mismo que hacíamos para el polo en tenis, golf, y nos garantizaban una gran inversión y una red de venta de 3000 shops. Les dije que no. Estamos las 24 horas con el polo."

• "El polo no es un juego de un señor bien, no es un juego de chicos. Si pongo imágenes de un jugador con su caballo en cámara lenta y pongo música de Strauss..., uno se vuelve loco."

• "Hoy llevamos el polo a Moscú después de 100 años. Hicimos la cancha, contratamos jugadores, llevamos los caballos. Ahora acabamos de llegar de Shanghai para un gran evento. Y tenemos más de 112 eventos en el mundo, organizados o patrocinados por nosotros. La compañía se llama Polo Management Group, es de servicios, no vende productos."

• "Hace 20 años que estamos en las universidades, en los colegios, somos proveedores oficiales de la Federación de Polo Internacional, que organiza los mundiales. Es decir, todos los mundiales se hacen con la ropa de La Martina."

• "¿Estilo? Cada uno hace el suyo. Aprecio el buen gusto."

• "No creo en los diseñadores. Me caen muy simpáticos Armani y Ralph Lauren. Los respeto."

• "¿Un país? Sin duda, la Argentina."