Laureano Mon: "En Argentina, hay talento y se puede competir, falta ambición"

Dice que no es creativo, que es útil colaborando en el desarrollo de estrategias o visualizando hacia dónde se mueve todo para que los demás puedan tomar decisiones, pero dedica su tiempo a concebir y producir intelectualmente estrategias para salir adelante. Observador innato, curioso, reflexivo, investigador, analítico, crítico, las cualidades o habilidades que ubican a Laureano Mon como uno de los expertos en el análisis de tendencias sociales y estrategias de innovación. Consultor del INTI, ayer dictó cátedra en el seminario Circuito de Tendencias con Biotecfilia, la conferencia en la que exploró conceptos disruptivos, estrategias innovadoras y nuevos comportamientos sociales alrededor de la simbiosis entre biología y tecnología, todo en su obsesión por predecir cómo impactará el futuro, que asegura ya está en el mercado mundial y argentino.

–¿Qué significa ser profesor en diseño estratégico?

–Advertí que no había una metodología de innovación, una teoría o formación que prepare para saber cómo investigar el mercado y delinear un escenario a futuro que sirva para tomar decisiones. Y armamos un método que se aplica a cualquier empresa.

–¿Cuál?

–Se llama The Sprout y lo llevo adelante con Maurizio River Serena, experto en Diseño estratégico que dirige un marketing de lujo de moda para potenciales estrategas que después pueden verse en Givenchy, Dior y otras marcas internacionales. Juntos sumamos investigación + diseño de estrategia. Juntos sumamos investigación + diseño de estrategia. Y para hacer brotar esta idea creamos un conjunto de principios, herramientas y métodos que, aplicados de manera sistemática, colabora en el desarrollo de estrategias 360°. E integra todas las etapas del proceso: desde la investigación de tendencias y construcción de escenarios hasta el diseño de ofertas de mercado potentes. El objetivo, aportar una filosofía de trabajo para ponerse al frente del juego del mercado global.

–¿Qué tiene en común una marca de moda argentina con una europea?

–El contexto socioeconómico es común a todas. Argentina está pasando por transformaciones económicas y sociales. Y otros mercados del exterior son igualmente dinámicos. En todos lados se buscan herramientas para definir estrategias en un contexto activo, atravesado por cambios políticos, culturales, con tensiones sociales y cuestiones de género que irrumpen. Las estrategias convencionales que se utilizaban para analizar o clasificar gente ya no corren: el concepto binario de género, el valor de la edad ya no es el mismo, el nivel social o salario varía constantemente y entró a escena el acceso a las redes sociales. Hay que buscar alternativas y estudiar.

–¿Qué estudiaste para prepararte y pergeñar esta idea?

–Ciencia Política por la UBA, un posgrado en Gestión y Política en Cultura y Comunicación y un máster en Economía Política en la Flacso, trabajé en gestión y también como investigador en el Observatorio de Tendencias en el INTI por 10 años y escribí artículos sobre diseño e innovación en publicaciones académicas de la Università di Bologna y la Parsons the New School for Design. Y ahora estoy como profesor de tendencias sociales y estudios culturales en la Especialización en Diseño Estratégico en la Escola de Design Unisinos de Brasil. Y me ocupa mucho The Sprout Studio.

–¿Y hacia dónde se mueve todo?

–El mundo se mueve de manera vertiginosa, por eso antes de desarrollar una estrategia hay que investigar hacia dónde se están moviendo las personas: cuáles son sus temores, deseos, requerimientos. Hoy hay personas que desean manipular su naturaleza y cambiar sus características cognitivas, emocionales y físicas para mejorar su performance. La intimidad del cuerpo se resignificó. Sacks Avenue, por ejemplo, ya aplica el escaneo facial y cuando entrás a su tienda esa data pasa un vendedor que se acerca y da un servicio personalizado. Se quiera o no las tecnologías nos atraviesan.

–Se corren las barreras.

–Tanto que ni siquiera nos damos cuenta y eso configura otra forma de relacionarse con las marcas. El contexto social y del mercado de hoy hace que tengas que desarrollar métodos más heterodoxos, híbridos, más sensoriales.

–Momento para repensar.

–No hay margen para aislarse. En todos hay tensiones palpables, la inequidad cruza a todas las sociedades y marca muchas decisiones políticas, sociales, culturales. Esa idea de que una marca le puede hablar a un consumidor aislándose de ese contexto no va, no hay posibilidad de que una marca sea naif. Hay que tener la sensibilidad para percibir el momento y la pertinencia para que las campañas de productos y la comunicación sea efectiva.

–¿Esto se registra acá en igual medida que en otros países?

–Absolutamente. El público está ávido y maneja mucha info y advierte si se es desubicado, descontextualizado o incoherente en la propuesta. El argentino es muy crítico, pero esto no se traduce en exigencias sobre la calidad de los productos y servicios. Y las empresas no tienen una estrategia activa, por cuestiones culturales. Pero ojo ya estamos en ese futuro. Por ejemplo, el escándalo de Cambridge Analytica, la compañía privada que combina la minería de datos y el análisis de datos con la comunicación estratégica para el proceso electoral, el big data para el análisis de factores de decisión política también se dio en Argentina. Pero seguimos con esa colonización mental de quedarnos a la expectativa sin participar, y en nuestros smartphones tenemos las mismas app que cualquiera en el mundo. En nuestro país, hay empresas de cosméticas que ya están robotizando parte de su producción con sistemas de manufactura avanzada. También hay agencias de marketing que proponen cosas muy interesantes como experiencia, aunque después las marcas no lo traducen en una experiencia de retail novedosa. Si hoy la experiencia digital va a ser poner una pantalla touch en un retail termina siendo solo un detalle. Hay que cambiar esa idea de que no participamos de lo que está emergiendo, porque de hecho lo hacemos y lo podríamos hacer mucho mejor, pero hay que tomar otra actitud para proponer cosas distintas.

–¿Cómo hay que prepararse?

–Insisto, las marcas argentinas de moda tienen esa idea de que hay que adaptarse y seguir lo que se viene o como mucho recrear lo de afuera, y no se animan a proponer algo propio y distinto. Pero deben convertirse en líderes del mercado local con experiencias diferentes, proponiendo nuevas formas de comprar, de relacionarse, deben desarrollar una comunicación más en sintonía con los nuevos hábitos de los consumidores; subir fotos en Instagram ya está, se viene haciendo. Ahora se están explorando otros formatos de retail que muestran un universo de la marca conceptual y sensorial, una experiencia más allá de comprar. Falta que las etiquetas se desmarquen por temporadas, que dejen de mirar tanto lo que se usa en París o que elijan NY para su campaña y generen un discurso propio para mostrar su propuesta. En Argentina, hay talento y se puede competir, falta ambición.

–Se está atado a la coyuntura.

–Claramente. Es cierto que Argentina tiene un mercado inestable asociado a las políticas imprevisibles, pero hay que tener visión.

–¿Cómo?

–Definiendo cómo cambiarán los hábitos de consumo, qué posibilidades ofrecerán las tecnologías; decidir empatizar con otros consumidores desde otro lugar o simplemente vender ropa commodity con el menor costo posible. Este cuestionamiento debe ser un ejercicio constante, porque cuando no tenemos visiónlas estrategias no tienen coherencia entre sí. El mercado del futuro está viniendo, estemos o no preparados. Argentina tiene marcas comerciales de moda muy buenas con peso en el mercado, con identidad, con una evolución de 10 a 15 años que les permite tener una perspectiva más amplia, y se manejan bien en el mercado regional. Tienen que hacer un salto a la nueva generación de consumidoras porque muchas se quedaron acompañando la evolución de sus clientas, y la actual es distinta, busca otra cosa, quiere expresarse de otra manera. A veces las marcas son más conservadoras que sus consumidores.

–Se desdibujaron las categorías

–Las de género perdieron relevancia, se rompió el parámetro binario, hablar de ropa para mujer o femenina no moviliza.

Hay que cambiar esa idea de que no participamos de lo que está emergiendo, porque de hecho lo hacemos y lo podríamos hacer mucho mejor, pero hay que tomar otra actitud para proponer cosas distintas.

–¿Cómo llegaste a esta construcción intelectual?

–Me encanta observar a las personas, saber e investigar qué piensan, sienten, a qué le temen, cuáles son sus historias. Me divierte experimentar y que los demás experimenten. Lo mío es observar, analizar, construir relaciones e interpretar. Hay tanta info que es difícil de procesar, la clave es interpretar, discriminar qué generará un cambio importante en los comportamientos o en la manera de elegir, y brindar un por qué, falta cuestionar más.

–¿Qué cosas hacés que enriquecen tus habilidades de investigar, analizar e interpretar?

–Me me abre mucho la cabeza leer y ver arte contemporáneo y me sirve para percibir nuevos conceptos e ideas dispersas e inconscientes. Y me gusta la calle, me apasiona ver cómo se relaciona la gente; soy de los que cambian de recorrido al ir y volver a un lugar. La calle es una fuente de info importante pero si te movés en el mismo lugar, no ves nada distinto. Y me gusta explorar los márgenes de las ciudades, de las sociedades, donde se registran tensiones; son fuentes de creatividad y te anticipan siempre lo que viene, las incomodidades muestran lo que se viene en lo cultural y económico. Y la política es una usina para mí, suelo decodificar las relaciones entre las personas en términos de poder. Leo bastante política para comprender un poco por qué las personas toman algunas decisiones. No sigo mucho las redes sociales, excepto Twitter, pero hay que filtrar. No me copa estar horas en Instagram porque hay mucha novedad que a veces es pura espuma y no permite ver si lo que exhiben tendrá impacto futuro.

–¿Dónde vivís?

–En París, pero soy nómade de espíritu. Trato de estar allí cada vez más porque vivo en la Goutte d’Or, un barrio africano musulmán y francés, súper cultural, popular, intenso, atravesado por múltiples tensiones y una fuente de reflexión permanente, y experimentar eso está bueno.

Dixit

• "Se está explorando el creciente deseo de las personas de manipular su naturaleza humana para mejorar su performance cognitiva, física y emocional. Esto no sólo abre la posibilidad de transformar el concepto de intimidad –ya que el cuerpo se convierte en un laboratorio en disputa entre empresas, instituciones y personas- sino que impulsa la redefinición de las fronteras éticas. Predecimos un futuro dominado por la biología no-lineal, la inteligencia artificial y la ingeniería emocional."
• "Hoy se analiza la simbiosis entre biología y tecnología impulsada por el requerimiento de sostenibilidad para hacer frente a una futura crisis de recursos naturales estratégicos. La interacción de tecnologías disruptivas y propiedades orgánicas está impulsando innovaciones que van a transformar los modos de producir y consumir. Esto generará, a la vez, una transformación en los hábitos de alimentación, vestimenta, vivienda y comunicación."
• "En este escenario la moda del futuro podría transformarse por la consolidación del concepto de vida compostable (circularidad extrema), la generación de materiales bio-sintéticos, el requerimiento que las prendas sean una interfaz inteligente con un contexto desafiante, mixto (phygital) y dinámico, y el deseo creciente de las personas de mejorar su performance física, emocional y cognitiva."

*Ayer, en Biotecfilia, Circuito de Tendencias #33 del INTI, invierno 19.