Moda en Tik Tok. Las marcas líderes bailan al ritmo de la red social china

La aplicación más descargada del mundo entre los jóvenes provoca a las firmas de lujo a formular nuevas estrategias y alianzas con influencers
La aplicación más descargada del mundo entre los jóvenes provoca a las firmas de lujo a formular nuevas estrategias y alianzas con influencers
Vivian Urfeig
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8 de enero de 2020  • 13:06

Una idea muy sencilla que cautiva a más de 614 millones de usuarios en todo el mundo, la mayoría adolescentes. La aplicación TikTok, antes conocida como musical.ly es furor entre los centennials, la generación que nació a principios de 2000.

Desafío Guess. In my Denim, la consigna.
Desafío Guess. In my Denim, la consigna.

Son apenas 15 o 60 segundos (esas son las dos únicas opciones) los que ofrece la plataforma para grabar, editar, cantar y subir videos musicales. Entre las opciones, los ajustes de velocidad, filtros y trucos de edición la convirtieron en una de las aplicaciones más exitosas de 2019: 1500 millones de descargas, según Sensor Tower, que consignó que TikTok se convirtió en la app de iOS más descargada del mundo, superando a Facebook e Instagram.

Calvin Klein. Los videos de Kendal Jenner contando sus comidas favoritas le acercaron miles de seguidores a la marca de jeans.
Calvin Klein. Los videos de Kendal Jenner contando sus comidas favoritas le acercaron miles de seguidores a la marca de jeans.

Las marcas internacionales de lujo tomaron nota del fenómeno y se tiraron de cabeza a la caza de nuevos públicos. Con influencers, modelos, cantantes y personas comunes la plataforma se transformó en un trampolín.

Qué le gusta comer en la cama a la mega modelo y empresaria estadounidense Kendall Jenner es uno de los videos más vistos de la cuenta de Calvin Klein. "Galletitas y helados", cuenta la influencer, con una remera de la marca. Bebe Rexha, cantante de origen albanés, le reportó a Guess 469 mil visualizaciones del video donde transforma sus harapos en clásicos de la firma de denim, al ritmo de I'm a mess y bajo el hashtag #inmydenim. "Actualmente constituye una estrategia de experimentación como de acercamiento al público más joven", explica Celeste Nasimbera, autora del informe "Comunicación de Moda", el relevamiento que todos los años presenta el Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI). En su edición 36 el dossier traza una cartografía de lo que va a venir en materia de moda para el 2020 / 2021.

Nacen nuevas estrellas

En tanto, Céline, la marca francesa con más de 70 años en el mercado de lujo, contrató a la estrella de TikTok, Noen Eubanks, un adolescente estadounidense de 18, para ser la cara de su campaña. ¿Estamos en presencia de un relevamiento generacional? ¿Las estrellas de las redes desplazan a los modelos?

Lo cierto es que Noen tiene 8,2 millones de seguidores y es un referente de este nuevo tipo de teen idol, conocido bajo el término de e boys, nacido y criado en redes y que, de un salto, llega a la industria de la moda.

Desafío Burberry. La firma convocó a los usuarios a replicar el monograma con sus manos y subir el video a la plataforma.
Desafío Burberry. La firma convocó a los usuarios a replicar el monograma con sus manos y subir el video a la plataforma.

Burberry, tradicional firma inglesa, sorprendió a los analistas cuando lanzó el #TBChallenge, "Desafío TB" en la aplicación de videos. La consigna convocó a los usuarios a recrear con las manos el nuevo monograma, que entrelaza las letras T y B, en honor a Thomas Burberry, el creador. Resultado: 225 mil likes y 4,5 millones de visualizaciones al ritmo del tema Some Velvet Morning, de Primal Scream. "La firma comprende la relevancia de experimentar con las nuevas plataformas.

Como toda instancia de marketing algunas estrategias se vuelven rentables y otras no. Varía según el objetivo que se propongan. Hoy activar en TikTok no se trata sólo de apostar a un retorno de inversión efectivo sino también (y principalmente) comprender cómo los públicos más jóvenes están usando las redes. Porque esos códigos, esos intereses, las preferencias sobre contenidos audiovisuales, van más allá de la plataforma en sí", señala Celeste Nasimbera.

Los 15 o 60 segundos de gloria

La japonesa Uniqlo, en su afán por sumar a los centennials, organizó un concurso por el cual los usuarios subieron un video bailando con su remera favorita. El #UTPlayYourWorld entregaba como premio la viralización de estos 15 o 60 segundos en los monitores de todas sus tiendas.

Uniqlo. La marca japonesa tambie´n se sumo´ a la plataforma con un concurso. Los ganadores aparecieron en los monitores de las tiendas_
Uniqlo. La marca japonesa tambie´n se sumo´ a la plataforma con un concurso. Los ganadores aparecieron en los monitores de las tiendas_

Conscientes de que la generación Z tiene futuro y que Tik Tok vive un crecimiento constante, el testeo de herramientas para monetizar con links y enlaces es muy tentador para las firmas que reaccionan a las nuevas tendencias. "Una marca líder que se precie de tal dedica un porcentaje de su estrategia a la innovación. Aplica al área de comunicación digital y hoy TikTok es justamente esa plataforma para experimentar. Es un espacio menos estructurado, con códigos que se están definiendo y que aún no están establecidos en términos comerciales. A diferencia de Instagram, que hoy posee un lenguaje común, con instancias comerciales (pauta publicitaria, etiquetado de productos, estadísticas, etc), TikTok es nueva. Entonces, las marcas están en el punto de investigación, prueba y error", anticipa Nasimbera.

En este sentido, Calvin Klein testea a los centennials con mini videos sobre tribus urbanas y comunidades específicas. Están los que interpelan a la comunidad LGBT, pero también le abren el micrófono a realizadores o productores artísticos emergentes. Sharon Lee De La Cruz, explica en 15 segundos, qué son las zine, mini revistas hechas a mano, un medio que celebra la cultura de voces marginales y les brinda una oportunidad para compartir sus historias.

Ganadores. Polo Ralph Lauren subio´ videos de adolescentes que ganaron competencias deportivas
Ganadores. Polo Ralph Lauren subio´ videos de adolescentes que ganaron competencias deportivas

La búsqueda por el diferencial llevó a Ralph Lauren a manifestarse con total sinceridad cuando lanzó su campaña durante el US Open, de la mano de la actriz Diana Silvers (Booksmart): "Queremos ganar a la próxima generación de consumidores". Detectar nichos, entender códigos, hablar en el mismo lenguaje. En eso están las firmas internacionales, buscando alternativas, tratando de descifrar aplicaciones a través de experimentos multimedia. ß

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