De Rusia con amor: por qué Moscú es tendencia

Si Rusia en los años 50 invertía en la carrera espacial para adelantarse a Estados Unidos y conquistar el espacio exterior, esa inversión en la actualidad está puesta en convertir a Moscú en la ciudad más suntuosa y cosmopolita del planeta.

Cabe aclarar que, aunque el gobierno ruso es políticamente controversial y regresivo en su política tanto interna como externa, no implica que no sea una potencia mundial y que cada vez genere más atractivos para abrir sus puertas al mundo, tanto desde lo económico como desde lo cultural. Se impone como trendsetter con los diseñadores, estilistas e influencers de los que todos hablan; tiene novedades beauty en cosmética y tratamientos, los shoppings más suntuosos y una gran necesidad de vidriera.

No es casualidad la apuesta al fútbol con la pasada Copa Confederaciones y el Mundial que se viene: 2018 es para Rusia la consagración de esta apertura (las ciudades rusas estarán de manera offline con una ola de turistas consumiendo por doquier y de manera online en las pantallas de todos los smartphones, computadoras y televisores del mundo). Podríamos decir que será como un nuevo lanzamiento del Sputnik.

Cuando hablamos del gigante ruso abriéndose al mundo, es cierto que su real apertura está en sus dos grandes ciudades: Moscú y San Petersburgo. No solo son ciudades infinitamente cosmopolitas en comparación con el resto del país, sino que muchos lugareños cuentan con un poder adquisitivo tan alto que genera que las tiendas, shoppings, restaurantes y galerías de arte sean de un nivel que para muchos turistas se traduce en “se mira y no se toca”.

Capítulo aparte para Sochi: si tu intención es hacerte un viajecito por allí o tenés la suerte de estar planificando ir al Mundial, no podés perderte esta ciudad a la que llaman la “Riviera Rusa”. De cara al mar Negro y con la imponente cordillera del Gran Cáucaso de fondo, es uno de los destinos preferidos por los rusos que se escapan del frío a esta ciudad, que durante la mayor parte del año tiene una temperatura templada.

Visitar una tienda vintage o un spa con las novedades beauty más delirantes, conocer la colección de un diseñador local y hasta arrasar con las ya clásicas marcas internacionales como Zara o H&M. Todo está en Moscú, y en tamaño extralarge.

Los diseñadores internacionales están todos porque el consumo de bienes de lujo es altísimo; pero también las grandes tiendas como Zara, Mango o Massimo Dutti, que abrió un store de mil metros cuadrados en la calle Kuznetsky Most (¿viste que cuando hablábamos de “extralarge” era cierto?).

Pero la créme de la créme de lo suntuoso y enorme es el shopping Gum: ubicado frente a la Plaza Roja, es un edificio increíble donde podés pasarte horas mirando las vidrieras de sus negocios caros y lujosos, comprando en algunos pocos accesibles y tomando un café en sus miradores.

Las tiendas fashion rusas son dignas de recomendar; entre ellas, cuatro: KM20, con mucho diseño new age y colaboraciones de diseñadores u otras marcas; Tsum y Aizel, dos big stores que reúnen a grandes marcas y diseñadores; y Au Pont Rouge, en San Petersburgo, cuya tienda, además de reunir marcas y diseñadores locales e internacionales, es casi un museo.

El tráfico es bastante arduo y el metro, además de ser el medio de transporte más rápido y que te lleva a todos lados, es una obra de arte. Se lo conoce como el “palacio subterráneo” y, como todo en Rusia, tiene historia: fue usado como búnker nuclear durante la Segunda Guerra.

Las mejores estaciones son Park Pobedy, Universitet (nombrada una de las estaciones más bellas del mundo), Taganskaya y Vorobyovy Gory. Todas imperdibles.

Si de diseño se trata, los jóvenes que nacieron en la ex URSS y atravesaron todo el cambio político social hasta nuestros días son el nuevo grito de la moda. Se los conoce como “the new kids on the block”, en referencia a la banda musical que sonaba en la época de su infancia. Son diseñadores de Rusia, pero también de Ucrania, Kazajistán y Georgia, que revolucionan la era postsoviética con una propuesta que amalgama elementos underground de los 90 con elementos propios rusos.

Su mayor referente es, sin dudas, el reconocido diseñador de moda masculina y fotógrafo Gosha Rubchinskiy; su marca fue un boom hace más de una década y hoy pertenece a Comme Des Garçons.

La rusa Lotta Volkova es parte también de este grupo, pero desde la trastienda: es la estilista más influyente y la encargada de coordinar los desfiles de Balenciaga y Gosha. Otras grandes figuras son Demna Gvasalia, actual director creativo de Balenciaga y cara visible del colectivo Vetements;

David Koma, director creativo de Thierry Mugler en París; e Irakli Rusadze, responsable de la marca Situationist.

Otros diseñadores rusos con mucha presencia local e internacional son Alexander Terekhov (alexanderterekhov.com), las hermanas Ruban (rubancouture.com) y Vika Gazinskaya (vikagazinskaya.ru). Instagramealos, son espectaculares.

Si estamos acostumbradas a las it girls argentinas que dominan el mundo online y se alían con las marcas para promocionarlas, potenciá en cantidad y capital económico a las influencers rusas: no solo hay muchísimas, sino que tanto sus followers como su patrimonio van en gran escala: muchas ya son dueñas de sus propias marcas.

Nuestras preferidas por sus street styles en Instagram son Miroslava Duma, Natasha Goldenberg, Elena Perminova y Matilda Shnurova. Y si se trata de emperadoras de moda, se imponen Maria Baibakova, socialité ahora dedicada a su artspace; Anya Ziourova, directora de la revista Tatler y gran influencer; Olga Karput, dueña del store y café súper trendy Kuznetsky Most 20, y Shakri Amirkhanova, dueña de Alisa + Sonya. Todas, súper cool y creadoras de tendencias temporada tras temporada.

Lo beauty no se queda atrás en esta ola rusa que sacude al mundo. Pero aquí con un componente científico: desde los laboratorios analizaron la flora rusa de Siberia y, al soportar tan bajas temperaturas, afirman que las plantan “nacidas y criadas” allí tienen propiedades antioxidantes que, obviamente, la industria de la cosmética ya está capitalizando.

La marca boom y con proyección internacional es Natura Sibérica. Ya tiene tiendas en Europa y Asia, y, además de convertirse en objeto de deseo de muchas, sus productos tienen certificado ecológico.

Pero no se trata solo de la cosmética “made in Russia”. El labial Russian Red de MAC es bestseller y el Cuir de Russie de Chanel vive un revival entre celebs e influencers.

En cuanto a tratamientos, exportan técnicas de esmaltado hiperduraderos y métodos para darles volumen a las pestañas aplicando grupos de extensiones en forma de abanico.

Por Mariana Flink, fundadora de Despacho de Moda, consultora en negocios, marketing y comunicación de moda.

Internet y la globalización lograron que compradores en todo el mundo compartan gustos y estéticas, consumiendo productos y experiencias similares. Los grandes grupos del mundo de la moda encontraron en Rusia un mercado atractivo por donde se lo mire. Rusia, y también China, se convirtieron en destinos interesantes en la última década con una enorme cantidad de consumidores de alto poder adquisitivo, con gran acceso al consumo y deseo de acceder a marcas extranjeras, a las que anteriormente, por políticas de Estado, solo accedían fuera de sus países.

En particular, en Moscú y San Petersburgo encontraron su perfect match. El consumidor es muy viajado, entiende de calidad, a la vez que valora y conoce las marcas europeas. Las grandes empresas, que muchas veces necesitan adaptar su oferta según el mercado al que desean llegar, como sería el caso de los mercados árabes, no tienen muchos esfuerzos que realizar para conquistar al consumidor ruso. Este, si bien exhibe con orgullo sus símbolos nacionales, es un consumidor típicamente europeo, con un aire exótico y gran valoración por la experiencia de compra, especialmente en el mercado del lujo.

Desembarcan en Rusia cada vez más marcas que apuntan a un consumidor de alto poder adquisitivo, como es el caso de L.K. Bennett. Pero también marcas masivas como Adidas intentan conquistar a los rusos, a partir de colaborar con exponentes del diseño local como Gosha Rubchinskiy, una de las figuras más reconocidas de la estética URSS que se inspiró en la estética futbolera con looks hipercancheros•

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Expertas consultadas: Mariana Flink, fundadora de Despacho de Moda y Catalina Meza Ingaramo, socióloga (UBA), directora de estudios cualitativos en Imaginaria Market Research.

Por Violeta Galanternik

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