“Busquen en Google” | La campaña digital millonaria para agitar el miedo a Javier Milei

“Los invito a poner en Google lo que dice Milei”. Esa frase que el candidato a presidente por Unión por la Patria, Sergio Massa, repitió varias veces durante el último debate contra el candidato libertario Javier Milei es parte de una estrategia de propaganda digital más amplia en la cual se gastaron, al menos, $38.085.000 en los 19 días que corrieron de noviembre antes del balotaje.

Cuando uno googleaba durante el debate (y durante el lunes posterior) palabras claves como “lo que dice Milei”, “propuestas de Milei”, y decenas de variaciones similares más, se encontraba con anuncios patrocinados por Unión por la Patria llevando al sitio http://loquedicemilei.com, donde se enumeraban supuestas propuestas que haría Milei si ganara la presidencia.

Ese sitio hoy está desactivado, porque cambió a https://quedijomilei.com/. Es exactamente igual a como era, con los mismos contenidos. Según el oficialismo, este cambio se dio por intervención de La Libertad Avanza, que pidió bajar el sitio anterior.

Pero ese sitio no es todo. Hay también campañas millonarias en Google pautando anuncios similares a los carteles que se vieron en los trenes sobre las tarifas, pero con la insulina, por ejemplo.

Estos datos son públicos y pueden conocerse gracias al sitio de transparencia de anuncios de Google, que se lanzó en mayo de este año y que, para anuncios políticos, publica un aproximado de cuánto gastó el anunciante para cada campaña. En dicho sitio se puede apreciar que el anunciante “Unión por la Patria” gastó $684.000 entre el domingo y el lunes solo en anuncios sobre la subcampaña loquedicemilei.com. Pero esto es la punta del iceberg de la propaganda digital negativa contra La Libertad Avanza.

El anunciante “Unión por la Patria” gastó $13.470.000 en anuncios políticos en Google en los 19 días que van de noviembre. Si sumamos todo octubre (50 días en total), gastó $67.150.000. Además de la ya mencionada campaña de “lo que dice Milei”, cuyos anuncios son en texto destinados para aparecer primero en los resultados de búsqueda de Google, también figuran muchos anuncios audiovisuales que sirven como publicidad en videos de YouTube.

En estos casos, las piezas que corresponden al anunciante “Unión por la Patria” son los más tenues: hay videos que buscan que la gente se asuste con Milei, pero también hay videos a favor de Massa, mostrándolo a él, y siempre figuran al final el logo del partido y las caras de Massa y su compañero de fórmula, Agustín Rossi, o como mínimo, un cartel azul de “Massa Presidente”.

Pero hay otros anunciantes con nombres menos conocidos, presupuestos similares, y campañas más agresivas. Por ejemplo, el anunciante Instituto de Estudios Democráticos Autónomos, pautó en la última semana una serie de videos cortitos (para que aparezcan antes de los videos de YouTube, y no pueden saltearse) al mismo estilo que la campaña sobre las tarifas que figuró en las estaciones de tren.

Por ejemplo, un anuncio habla de la Insulina: “Con Massa, se paga $0; con Milei, $136.692″. Otro anuncio del mismo estilo, habla de los servicios de agua y cloaca: “Con Massa, $4400; con Milei, $16.000″. A diferencia de los anteriores, estos anuncios no son “firmados” por el partido al final.

Este anunciante gastó $23.460.000 en este tipo de avisos en los 19 días que van de noviembre, y antes de noviembre no existía. Esta firma también tiene campañas de texto (para los resultados de Google) con consejos para convencer a los votantes “volteables” de que voten a Milei. Así, con nombres desconocidos y que empezaron a funcionar en noviembre, hay varios ejemplos de anunciantes.

Otro ejemplo es “Mow Player SRL”. Misma situación: videos en contra de Milei para YouTube, con títulos como “Milei te va a costar caro” y “Mujer asustada por el odio”. Este anunciante tampoco existía en octubre, y en lo que va de noviembre gastó $660.000.

Otro anunciante es Reputación Digital S.A.S, gastó $495.000 en noviembre. Si sumamos todos los ejemplos mencionados, se invirtieron $38.085.000 solo en noviembre en publicidad en contra de Milei, según los datos públicos de Google, utilizando principalmente recursos que buscan generar miedo al candidato contrario más que orgullo por el propio.

Cómo funcionan los anuncios de Google y YouTube

Google ofrece la posibilidad de patrocinar los contenidos que se suben a sus plataformas digitales para que tengan más alcance. Hay distintos formatos de anuncios: en texto (para las búsquedas en Google), en foto (para Gmail y Discover, entre otros), en video (para YouTube), y más. Los anuncios de texto son en subasta: hay posiciones patrocinadas limitadas para cada palabra clave buscada, y gana quien más plata pone.

La estrategia aquí fue poner la mayor cantidad de plata en pocos días (en este caso noviembre, cuando ya se sabía el balotaje, y especialmente el fin de semana del debate) para estar siempre primero cuando la gente googleaba, tal como sugirió Massa en el debate.

YouTube, por su parte, ofrece dos formatos de publicidad en video: videos de 5-10 segundos que no se pueden saltear, y videos más largos que se pueden saltear tras pasar unos pocos segundos. Estos videos se reproducen al principio y al final de un video de YouTube, excepto para los usuarios que pagan YouTube Premium.

En mayo de 2023, Google lanzó su centro de transparencia de anuncios, donde uno puede buscar por palabra clave, por anunciante, por país, y demás parámetros, y ver los avisos activos actualmente en las distintas plataformas de la compañía. Y para poder pautar anuncios políticos (con nombres de candidatos y de partidos), se debe verificar la identidad y se debe transparentar el monto gastado en cada anuncio. De ahí la disponibilidad de esta información pública.

Cuando Google fue tendencia en Google

Google Trends, la herramienta que monitorea las tendencias de búsqueda en Google, cayó en la noche del domingo en su propia trampa. En el extremo de la redundancia: entre lo más buscado en Google apareció “buscalo en Google”. Y todos los picos de mayor crecimiento estuvieron relacionados a ese mensaje de Sergio Massa que parte de la audiencia tomó en modo de directiva. Preguntas como “Qué son las AFJP” o “Qué dijo Milei de Margaret Thatcher”, y consultas sobre “Plagio Milei” y “Massa Universidades” encontraron su techo en la medición de interés de búsqueda. “Quién ganó el debate” volvió a dominar la escena, pero también surgieron consultas más llamativas como “Qué es la casta”, “Qué son las Pymes” o “Por qué no le renovaron la pasantía a Javier Milei”. Esta vez se quedaron afuera las “Leliqs”, la búsqueda estrella de los dos debates previos.

Tendencias que también tuvieron eco en la red social X (ex Twitter). “Google” se mantuvo entre lo más nombrado hacia la medianoche del domingo, con tuits irónicos, videos y memes. Las respuestas estaban en el buscador, pero X fue la caja de resonancia. Una red en la que la cuenta oficial de Massa (@SergioMassa) se mostró activa al mismo tiempo que el candidato de Unión por la Patria interpelaba a Javier Milei con el “sí o no”: publicaron recortes de entrevistas con definiciones del libertario sobre temas como “subsidios”, “política exterior”, “educación pública” y “salud”. Posteos estratégicamente lanzados al mismo tiempo que se mencionaba cada tópico en el debate.