Cómo sumar locales sin perder la esencia de la marca

El equilibrio entre identidad e innovación es una de las claves para encarar el crecimiento. Juan Martin Ferraro, socio fundador de Sushi Club –que cuenta con más de cuarenta restaurantes en Argentina y el mundo, desde Las Cañitas, hasta la reciente apertura en Miami pasando por franquicias en Paraguay, México y España– señala que la expansión se respondió a la existencia de una demanda acorde a la propuesta premium de la marca.

A la hora de diseñar los espacios, el emprendedor explica que se apoyó en ciertos materiales y elementos como la presencia de madera, que aporta calidez, sillas y sillones de tela con textura, luz tenue y velas, arte un poco jugado –en algunos espacios tenemos cuadros con desnudez–), y ofreciendo distintos sectores que se adapten a cada tipo de encuentro, algunos más privados que otros, como boxes, por ejemplo", dice acerca de la identidad estética . También se refiere a la necesidad de instalarse en nuevas zonas. En este caso, afirma que el desafío es analizar bien su población y perfil. "Algunas incorporaciones que se fueron dando con las aperturas fueron la iluminación led dimerizada para poder adaptar el ambiente del salón, televisores con videos de nuestras recetas e información institucional y de diversos contenidos en los espacios de delivery, entre otras cosas", cuenta.

El bar–restaurante temático musical Johnny B. Good nació de un análisis exhaustivo. Desde la provincia de Córdoba, donde se gestó el primer local –hoy suman 19, y tres en construcción– Freddy Morosovsky, socio de la marca, dice que desde el primer momento se pensó en crear una cadena. Así, cuentan con un manual de marca, y realizan capacitaciones antes de cada apertura para garantizar la calidad. El negocio sigue creciendo, ya llegó a Chile y Paraguay, y Morosovsky cuenta que se está analizando la posible apertura de nuevos locales en diferentes países de Latinoamérica.

Como en toda empresa que crece, el secreto está en no dejar ningún detalle librado al azar y seguir innovando sin perder la esencia. En cuanto al estilo de los locales, Morosovsky plantea que se buscan siempre espacios amplios en los que los íconos musicales y las pantallas cobran protagonismo –tanto, que hoy Johnny B. Good ya tiene un canal propio con contenidos relacionados con la marca–. Los colores negro, rojo y crudo dicen presente, al igual que la madera, y sobre esta base, cada local agrega su ingredientes. Entre los infaltables Morosovsky menciona los emblemáticos frentes, que incluyen el logo e iconografías fuertes con textos llamativos que varían en cada local. Encontrar el lugar indicado y conocerse como marca fue crucial para la hamburguesería Deltoro. La empresa posee locales en zonas de gran concurrencia, como el microcentro porteño, Monserrat y San Telmo –una perlita en el histórico Palacio Raggio–.

Pedro Bello Arias, dueño de la Deltoro cuenta que la ubicación es un factor fundamental. En las tres aperturas trabajaron con el estudio de diseño Bongo, bajo una misma línea de imagen de marca protagonizada por el estilo industrial con vigas expuestas, madera y hierro negro, sillas tolix, lámparas industriales y pisos de cemento alisado entre otros elementos distintivos. El toro, ícono de la marca, gana protagonismo en cada local. Sin embargo, a pesar de haber encontrado una identidad clara y exitosa, la búsqueda de la novedad mantiene viva la llama. "Siempre buscamos sumar algún factor diferenciador en cada local, analizando las tendencias en el mercado al momento de diseñarlo", dice Bello Arias. Como ejemplo, destaca los murales.

Conocer al público es otra de las claves para pensar una expansión exitosa. Alfredo Sáenz, socio propietario de enoGarage lo tiene claro, y distingue tres fuentes que alimentan la vinoteca: el turismo, las empresas o los clientes barriales. Explica que los aspectos a tener en cuenta difieren en cada caso. En el caso del turismo, por ejemplo, el local tiene que estar cercano a circuitos predeterminados. En estos casos no se prioriza el espacio de cata ya que habitualmente se trata de clientes de paso. Cuando el principal objetivo comercial son las empresas, se destina cierto espacio al departamento de telemarketing, y una mayor exhibición de estuchería y regalaría. Los locales barriales, en cambio, ponen el foco en la fidelización, por lo que los espacios tienen grandes salas de cata y el objetivo está en rotar el porfolio con el fin de ofrecer novedades permanentemente. Acerca de la identidad estética, el dueño de enoGarage sostiene que el protagonista es el vino y el local oficia de marco. "El conjunto de colores vivos, buena iluminación y el efecto de "entrar pateando cajas" son claves para la identidad de los locales", concluye.

Green Bamboo nació en 1999 como una aventura culinaria y recibe a los comensales con una gran figura de un "lucky cat" en la puerta. En el interior, recientemente reformado, una gran barra en forma de herradura protagoniza el centro del salón. El mobiliario multiplica las experiencias para que los clientes puedan elegir desde mesas y sillas de madera, cómodos boxes ideales para sentarse en grupo, mesas al ras del suelo, un amplio box con mesas para dos, o disfrutar bajo las sombrillas en la vereda. En la paleta de colores priman los negros, dorados, verdes y rojos que se despliegan en paredes, guirnaldas y objetos que remiten a la cultura asiática, creando un ambiente ideal donde los budas y dragones se multiplican y acompañan los sabores auténticos.

¿Cómo replicar una identidad tan potente sin perder la esencia? La respuesta de Darío Muhafara, dueño del restaurante, fue ampliarse a nuevos rumbos. Así, en mayo de este año abrió Kho, un local ubicado en el mítico Mercado de Belgrano. Se trata de una propuesta diferente y con un estilo más callejero, frente al patio de comidas, donde se sirven sabores del sudeste asiático guiados por una carta dinámica que ofrece curries, bowls, dumplings, baos y sopas, productos que rotan semana a semana. "Es una forma de acercarnos a nuevos clientes que buscan otra forma de consumo, más veloz y de precios accesibles. Sobre todo, en un rango de edades menor a nuestro promedio en el restaurante", afirma Muhafara.

Desde la ambientación, este espacio encontró una nueva impronta sin perder identidad. Muhafara explica que mucho de lo que se hizo en Kho está signado por los condicionantes del lugar, como la posibilidad de utilizar sólo electricidad como fuente de energía, el hecho de que no abre de noche, o el tamaño del local que debía permitir atender al público, tener un pequeño almacén de productos y a la vez ser una cocina. " Los colores remiten a Green Bamboo pero sin la impronta de lugar intimo para parejas o luces bajas" dice.

"Antes de expandirse hace falta resolver y tener claro lo que uno quiere replicar y mejorar", dice Carlos Araujo, socio de La Causa Nikkei. Al primer local de Recoleta le siguió la reciente inauguración en Palermo, y se planifican las próximas aperturas en Belgrano y Zona Norte.

La estética de los locales encuentra un equilibrio con colores, maderas, neón y muchas plantas, elementos que se combinan tan bien como la cocina fusión peruana-japonesa de su menú. "A cada local le sumamos nuevos recursos, buscando la originalidad y diferenciación. Seguiremos jugando con el verde interior, con nuevos recursos de iluminación que busquen la calidez y la intimidad, y distintas formas de las mesas para que se pueda seguir compartiendo", dice Araujo, para quien es crucial entender cuáles son las bases que identifican, y sobre ellas construir la innovación. Como ejemplo, cita el diálogo que se establece entre un local y otro, a través del neón, que en el primer local dice "Cuál es tu Causa?" y en el segundo local se empieza a responder "Mi causa eres tú".

La Guitarrita encuentra una fórmula infalible en la unión de dos grandes pasiones argentinas: el deporte y la pizza. Ximena Díaz Valera, socia y dueña de junto a René Pontoni –periodista deportivo y nieto del reconocido ex futbolista de los años cuarenta– cuenta que la identidad estética de los locales se lleva a cabo a través de un manual de imagen en donde se detalla cada punto de la ambientación y el estilo del lugar. Teniendo en cuenta que la pizzería fundada en 1963 tiene una identidad muy porteña y futbolera, es fundamental transmitir este espíritu en cada nuevo espacio. Entre las novedades más recientes de la marca está Estadio La Guitarrita, un bar en el barrio de Núñez que parece destinado a acercar a las nuevas generaciones a este clásico indiscutible: en cada uno de sus espacios hay grandes tribunas rodeadas por pantallas LED que transmiten todos los partidos de la Súper Liga Argentina y otras ligas del mundo, y donde también transmitirán diferentes eventos deportivos. Además, cuenta con mesas de metegol, Play Station 4 y mesas de beer pong ideales para disfrutar con la mejor compañía Un clásico que también se renueva.