La era de los locales instagrameables

No todo es location, location, location en lo que respecta a locales comerciales. Hay un mantra que cada vez cobra más fuerza: fachada, fachada, fachada. En la era del impacto visual, de Instagram y las fotos que se comparten, las "caras" de los puntos de venta de las marcas cobran cada vez más relevancia. Para llamar la atención o generar intriga, y para atraer consumidores, una buena portada puede ser un condimento clave.

En la historia de la arquitectura de locales comerciales, la era de la imagen y de Instagram suma un nuevo capítulo y obliga a los espacios de las ciudades a reconfigurar sus frentes para hacerlos más atractivos. Las fachadas de locales comerciales son un hit en Instagram y hay cuentas como @the_shopkeepers (que suma 126.000 seguidores) y @storefront dedicadas exclusivamente a encontrar los más lindos en las diferentes ciudades del mundo.

Las imágenes muestran fachadas que van desde el minimalismo con líneas limpias, pasando por las que apuestan por el neón como carnada para potenciales compradores hasta las que respetan la arquitectura original de las áreas más tradicionales de ciudades como Londres y Edimburgo.

Mientras tanto, en el mundo del marketing se habla del término photo opportunity o photo op ("oportunidad fotográfica"), una "carnada" visual que sirve para que las imágenes de un evento o de un lugar se compartan más rápidamente en las redes sociales. Por ejemplo, el festival de música Lollapalooza utiliza una gigantografía de su logo como spot para que los asistentes se tomen fotos.

En la intersección entre el marketing y el real estate, los locales comerciales buscan ser más "instagrammeables" y apuestan por las fachadas excéntricas para captar el ojo de los jóvenes –y no tan jóvenes– habituados a la lluvia de imágenes en las redes.

Una de las marcas pioneras fue Arredo, que recurrió a los jardines verticales para "vestir" las fachadas de sus locales. "El frente del punto de venta es nuestro primer contacto con la gente, es parte de nuestro aporte al barrio y a los vecinos. Y es, sobre todas las cosas, una de las formas más importantes de comunicar la marca", explica Agustín Sasson, Director de Comunicación y Producto de la firma.

La empresa apostó más de 20 veces por ese tipo de "revestimiento" no solamente por lo visual, sino también por su sustentabilidad: "Está comprobado que los jardines verticales aportan un montón de beneficios: absorben ruido, polvo y gases nocivos, y además oxigena. De hecho, el m² de cobertura vegetal genera el oxígeno requerido por una persona durante un año", detalla Sasson. Otra marca que hace hincapié en lo llamativo de sus locales es Cuesta Blanca. Por ejemplo, solo el que está ubicado en Santa Fe y Ayacucho costó US$3,5 millones. Por su parte, el de Florida y Perón, en la extienda Gath y Chaves, ganó el premio Retail Innovation of the Year que otorga la Visual Merchandising Store Design (VMSD).

A cargo de esa remodelación estuvo el estudio de arquitectos Botner–Pecina. "La fachada es lo primero que uno ve entonces tiene que tener un factor sorpresa", dice Daniel Botner, uno de los socios. Sin embargo, les advierte a las marcas que no hay que enfocarse solo en el exterior: "Adentro, tiene que tener un lenguaje similar porque la fachada siempre genera expectativa". La idea para los locales de Cuesta Blanca fue generar un espacio para una marca de ropa a precio accesible "en un entorno de una marca lujosa", explica Botner. "Buenos Aires tiene buena arquitectura, pero muchas de las marcas no tienen muy claro que la fachada vende o no quieren embarcarse en los costos que implica hacer un buen frente. En Nueva York o Londres eso se tiene muy en cuenta", apunta. Señala que Buenos Aires es una ciudad "con mucho zócalo comercial" y que la tendencia de las fachadas llamativas siga creciendo por la necesidad de diferenciarse. "Se dará en las zonas donde hay marcas más establecidas, ya que en los comercios con mucha rotación esto es muy difícil. Sin embargo, no tiene tanto que ver con un costo caro, sino con pensar que la fachada transmita lo que la marca quiere", argumenta.

En el mundo de la gastronomía, las fachadas también están picando en punta. Desarmadero es uno de los bares que está haciendo una apuesta: convocó al artista Alfredo Segatori para crear un frente que emula la cara de una persona mayor. Para "hacer juego" con el nombre del local, la obra está hecha con chatarra. "La idea surgió porque, a la hora de abrir el bar, sabía que debía llamar la atención o generar intriga. Quería lograr un primer impacto desde lo visual para atraer a la gente y luego engancharlos con la propuesta gastronómica", explica Carolina Ochoa, socia propietaria de Desarmadero. Para el bar, además, fue una buena estrategia comunicacional. "La fachada aún sigue teniendo repercusiones, tanto en redes sociales como en persona con gente que se acerca a verla. De hecho, nos han sumado dentro del mapa de recorrido de murales para turistas. Todas las tardes recibimos un grupo de turistas que viene especialmente a ver la obra", apunta Ochoa. La emprendedora va a abrir una ampliación del bar en un local enfrente del bar original, con el mismo concepto: la fachada será intervenida por otro artista, Martín Ron. Para terminar, Botner da un consejo: hay que tener en cuenta la "experiencia de compra", es decir, el "viaje" que realiza el cliente cuando ingresa al espacio porque la fachada lo atrapó. "Uno tiene que sentirse bien y pasar dentro del local el mayor tiempo posible, porque eso da más posibilidades de compra". Para eso, no basta solo la fachada sino también la temperatura, la musicalización, los aromas y la atención de la gente, entre otras variables.