Eduardo Salles: "Los medios no entienden que ya no son los dueños de la opinión"

Ciudad de México.-"Pictoline no es un medio, sino una empresa de diseño de información", aclara el mexicano Eduardo Salles, director y cofundador del exitoso sitio Web que en poco más de un año se convirtió en una auténtica fábrica de contenido viral. A pesar de lo que el creador dice de su criatura, lo cierto es que millones de personas ven en Pictoline un medio de comunicación, quizás uno de los más certeros en adoptar el lenguaje y los códigos culturales de la generación nacida en tiempos de Internet. Con una producción diaria de una o más piezas gráficas (infografías y GIF) que resumen las noticias más relevantes del momento, el proyecto de este ex publicista de 29 años y ex bloguero reivindica el valor de la imagen y ofrece una opción informativa en una época en la que los medios tradicionales intentan adaptarse a las transformaciones impuestas por la cultura digital. "Los medios siguen sin entender que ya no son los dueños de la opinión ni de la producción de contenidos informativos. Y mientras se preguntan cómo estar al día, los nuevos actores digitales los rebasan por todos lados", concluye.

Todo eso desarrolla Salles antes de su llegada a Buenos Aires para participar como uno de los oradores principales en la conferencia Digital Media Latam 2016. Organizada por la Asociación Mundial de Diarios y Editores de Noticias (WAN-IFRA), junto con LA NACION, Clarín y la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA), el encuentro reunirá a los ejecutivos de medios más prestigiosos de toda la región para debatir sobre innovación, procesos disruptivos, transformación del modelo de ingresos, desarrollo móvil, video y audiencias.

-Trabajaste cinco años en el área creativa de una importante agencia de publicidad. ¿Por qué cambiaste ese trabajo por experiencias como la de tu blog Cinismo ilustrado y, ahora, Pictoline?

-Dejé la publicidad porque me frustraba mucho trabajar para crear mensajes que a la gente no le importaban. En la publicidad es más importante el servicio al cliente que buscar un valor para los usuarios o, incluso, las marcas.

-¿En qué se refleja la experiencia de Cinismo ilustrado en Pictoline?

-El blog fue la "asistencia", como se dice en el fútbol, para llegar a Pictoline. Allí descubrí la capacidad de la imagen para transmitir contenidos serios y reflexivos, que vayan más allá del humor.

-¿Cuáles eran tus referencias cuando empezaste a trabajar?

-En realidad cuando empecé no había nadie que hiciera algo similar.

-Te definís como un "hacker cultural". ¿Te representa esa definición?

-Sí, me encanta porque un hacker, en su sentido más abstracto, es alguien que encuentra la forma de cambiar un sistema. El hacker entiende un código y luego lo altera. Eso me parece muy interesante porque hay códigos culturales, visuales y audiovisuales que definen cómo la gente percibe la información y esos códigos se pueden hackear. Claro que hay saboteadores y otros que los cambian para hacer el bien.

-A casi un año y medio de su aparición, ¿cuáles fueron los aciertos del sitio?

-Uno bastante obvio es que el producto funcionó. Eso significa que aprovechamos la oportunidad que había en la demanda de una forma rápida y sencilla de consumir información. El consumo informativo, sobre todo en las nuevas generaciones, es principalmente visual. Parecía contradictorio que existiera ese universo tan visual y, al mismo tiempo, un mundo demasiado textual de información. Acertamos en transformar la información a un formato visual.

-¿Y cuáles son los mayores problemas?

-Uno cotidiano y muy grande es la dificultad de hacer cambios en la imagen. No hay margen de error porque lo que se viraliza ya no se recupera y no se puede cambiar.

-¿Cuándo sentís que una pieza gráfica es efectiva?

-Cuando cumple tres requisitos. Uno, que sea sencilla; no simple ni burda, sino que permita entender de una manera fácil algo complejo. Otro, que sea relevante, es decir, que conecte con el consumidor. Y el tercero, que llame la atención. Cuando encontramos esos tres elementos y los mezclamos, la pieza funciona.

-La capacidad de síntesis a través de la imagen es una de las cualidades de Pictoline. Pero, ¿esa misma síntesis no supone perder cierta profundidad?

-Bueno, hay que entender las limitaciones de los formatos. Es como si yo creyera que un tuit es una investigación. Cada formato tiene sus virtudes y sus limitaciones, y lo peor que puedes hacer es exigirle a uno que cumpla las leyes de otro. Es posible que una imagen no tenga la profundidad de un artículo de análisis, claro, pero es que para eso está el artículo de análisis. La imagen es como un mapa de un lugar. Ver un mapa de un lugar no te hace conocerlo.

-¿Pero y si cierto público se conforma con el mapa y no hace el esfuerzo por conocer el lugar?

-Ahí veo dos posturas: los que creen que la imagen le quitó audiencia al artículo de fondo y aquellos que piensan que el artículo ya había perdido buena parte de su audiencia porque su formato no es afín al tipo de consumo de las nuevas generaciones. Entiendo el punto y nunca pensé que lo que nosotros hacemos es un sustituto. Nunca lo será.

-Un buen ejemplo tal vez sea la imagen que publicó Pictoline el día del último plebiscito en Colombia. Esa paloma de la paz enjaulada era una síntesis de lo que había ocurrido, no una explicación.

-Exacto. No creo que la imagen sustituya a la letra; la complementa. Nosotros no podemos obligar a la gente a que lea los artículos de fondo. Ahí hay una labor pendiente de los medios. Nosotros, más que un enemigo del mundo textual, somos una nota al pie que dice: "Hay nuevos formatos que valen la pena ser explorados".

Usuarios "prestados"

• Para Eduardo Salles, el verdadero capital de Pictoline es "el trabajo con la imagen", y no la audiencia. "La gente que nos sigue es prestada de Facebook, Twitter y otras plataformas -sentencia-. Aunque la tenemos, apostarle a la audiencia no es lo más inteligente. Llegamos a muchas personas, pero entendemos que la audiencia no es del todo propia. Nuestro valor radica en la imagen difundida a través de la audiencia".
• Cuenta sobre la financiación del sitio: "Funcionamos como un emprendimiento, así que lo que hicimos fue buscar un inversor inicial. Se le presentó el proyecto, y ahora ese inversor es mi socio. Y justo ahora estamos en esa etapa en la que empezamos a levantar la inversión".