El valor inasible de una marca

Lorena fue una estudiante brillante. Durante toda la carrera soñó con trabajar en alguna de las empresas que conocía a partir de los casos que le habían presentado. Cuando se recibió, no lo dudó: pasó innumerables pruebas y finalmente fue seleccionada. Tenía un muy buen salario. Sin embargo, a los tres meses decidió renunciar. Se dio cuenta de que la realidad distaba mucho de los casos que había estudiado y que había visto en las publicidades.

Mucho estamos aprendiendo respecto de la inversión que deben realizar las compañías en sus marcas para que éstas sean sustentables; el gran desafío de impulsar un activo intangible muy valorado en el mediano y largo plazo. Sin desconocer la importancia que ello tiene para la sustentabilidad de la propia empresa, creo que hay una gran oportunidad de complementar ésta con el desarrollo de una marca empleadora que sea también sustentable en el tiempo.

Las organizaciones basan su éxito, esencialmente, en la calidad de su gente. Y para atraer, motivar y fidelizar su talento deben desarrollar su propia marca empleadora, que será su posicionamiento en el mercado, la imagen que proyectan en la sociedad. Es un componente central de su identidad, junto con sus valores y su cultura. La marca debe ser lo suficientemente diferenciadora como para ser percibida y reconocida por cada uno de sus interlocutores, convirtiéndose en una fuente de ventajas competitivas.

El gran desafío que se presenta en esta dirección es la coherencia y persistencia en el tiempo. Porque una marca, con sus correspondientes atributos, no deja de ser una declaración de intención, una promesa que debe reflejarse en cada acción y en cada situación.

Las empresas tienen su propia marca empleadora. Para que ésta genere el resultado esperado debemos invertir en una propuesta de valor que la impulse, alinear los mensajes internos con los externos y generar una experiencia significativa para todo el que tome contacto con ella. El retorno de dicha inversión, sin lugar a dudas, será muy alto para todos.

Doctor en Ciencias Económicas. Autor de Empresas (+) Humanas y ¿Por qué no?