Google: un cambio de estrategia donde todo está hecho para retener al usuario

Hace 10 años, cuando Google Inc. salió a bolsa, el cofundador Larry Page afirmó que quería que los usuarios de su motor de búsqueda se fueran de "Google al lugar correcto lo más rápido posible".

Hoy, el gigante tecnológico está haciendo lo contrario: proveer tanta información como sea posible para mantener a los usuarios en su universo virtual.

Antes, cuando un usuario de Google buscaba un hotel, los resultados le mostraban 10 enlaces de texto a agencias de viajes y operadores hoteleros en línea. Ahora, esa búsqueda muestra reseñas, fotos y una opción para reservar una habitación en la primera página de resultados. ¿Busca un restaurante cerca de Times Square? Google muestra sus horarios, indicaciones para llegar y números de teléfono que puede marcar con un toque en su smartphone. ¿Busca un seguro de autos en el Reino Unido? Google presenta una comparación de pólizas disponibles.

Esos resultados ponen de relieve la forma en que el mayor motor de búsqueda del mundo transforma su negocio central, y con ello la noción básica de lo que es una búsqueda. Actualmente, con Page como presidente ejecutivo, Google es más un destino que una guía, al ofrecer contenido y comercio como parte de una creciente gama de servicios.

La transición de Google, no obstante, plantea riesgos para su propio negocio y para millones de otros que dependen de los resultados de búsquedas para sobrevivir. Los anunciantes le pagarán este año más de US$ 50.000 millones por clics que lleven a los usuarios a sus sitios web. Al ofrecer sus propias ofertas de hoteles, Google podría molestar a anunciantes como agencias de viajes en línea que pagan miles de millones de dólares al año.

Esas empresas temen que los cambios de Google reduzcan la cantidad de reservaciones por las que pueden cobrar comisiones. "Todo el valor agregado va a Google y todos los demás se vuelven una materia prima", dice un ex ejecutivo de una agencia de viajes en línea.

El cambio ha dado lugar a investigaciones antimonopolio alrededor del mundo debido a que algunos se quejan de que Google ejerce una amplia influencia sobre lo que ven los usuarios de Internet para promocionar sus propios servicios y contenido, y de paso ayuda a algunas empresas mientras perjudica a otras.

Y, más importante, Google se arriesga a dañar su reputación como el índice de información más efectivo y neutral del mundo. Google se convirtió en el principal motor de búsquedas y forjó la tercera mayor empresa por valor de mercado de Estados Unidos porque dirigía a los usuarios de forma fiable a la información que buscaban. Si consideraran que Google favorece su propio contenido sobre los resultados de búsquedas imparciales, su percepción podría cambiar.

La transición está motivada en gran parte por la creciente adopción de dispositivos móviles. En la pantalla de un celular, los usuarios pasan más tiempo en aplicaciones y menos navegando la web que Google había organizado y monetizado a través de la publicidad relacionada a búsquedas. A medida que los smartphones se multiplican, aumentan los clics en avisos de Google. No obstante, los precios de la publicidad han caído 20% desde el inicio de 2012 debido a que los clics en un teléfono no son tan valiosos.

"El objetivo no es mantenerlo en Google, el objetivo es darle la información que necesita lo más rápido posible", dice Ben Gomes, un vicepresidente de la empresa. "Si es una respuesta rápida, se la damos. Si es un enlace a una página, se lo damos".

Page tenía una visión distinta. "La mayoría de los portales muestran su propio contenido sobre el contenido de otras partes de la web", dijo en una entrevista en 2004 en la revista Playboy. "Creemos que eso es un conflicto de interés, análogo a cobrar dinero por resultados de búsquedas. Su motor de búsqueda no necesariamente provee los mejores resultados; provee los resultados del portal. Google concienzudamente trata de evitarlo".

Ahora, desde Google Maps en un teléfono inteligente, los usuarios pueden llamar un auto de Uber Technologies Inc. El brazo de capital de riesgo de Google ha invertido cientos de millones de dólares en Uber, que no está pagando por la promoción, según una persona al tanto del acuerdo. Google no provee un enlace similar a aplicaciones rivales como Lyft Inc. o Sidecar, que pueden ofrecer un viaje más barato.

Eso irrita al presidente ejecutivo de Sidecar, Sunil Paul. Los usuarios "deberían tener más de una opción al usar Google Maps", dice. Lyft y Uber no quisieron comentar.

En búsquedas de productos o servicios, Google suele destacar sus reseñas, incluso cuando otros sitios tienen información más detallada.

A medida que busca reunir y mostrar más información, Google a veces pide a empresas que compartan su contenido o se arriesguen a perder prominencia en sus listados. El mes pasado, les dijo a anunciantes minoristas que debían proporcionar las reseñas de productos de sus sitios a Google o que sus avisos no incluirían la calificación de estrellas que llevan a los usuarios a hacer clics.

Eso pone a los minoristas en una encrucijada: compartir sus reseñas, que Google puede usar para promocionar los resultados de rivales, o sacrificar la calificación de estrellas y, por ende, potenciales clics.

Algunas de estas prácticas han generado quejas ante los reguladores antimonopolio en EE.UU. y Europa, que por ahora han llevado a pocos cambios en las prácticas de Google.

La empresa también provee respuestas a una creciente lista de preguntas en su página de resultados para que los usuarios no tengan que hacer clic en un enlace. Eso podría trastornar un convenio implícito con los operadores de sitios web: Google reproduce fragmentos de información y pone enlaces a sus sitios en su página de resultados de búsquedas. Algunos usuarios siguen yendo a los enlaces, pero otros podrían no ver la necesidad de seguir haciéndolo.

Normalmente, Google me estaba "enviando tráfico y ayudando a monetizarlo", dice Ivan Bercovich, director sénior de ingeniería de FindTheBest.com, un motor de búsqueda especializado. "Ha sido muy simbiótico por mucho tiempo. Ahora se está complicando".

Pese a las medidas de Google, los usuarios aún tienen que ir a sitios para completar transacciones. No obstante, algunos temen que eso podría cambiar.

"¿Qué tal si nosotros mismos fuéramos la tienda?" fue la pregunta que le hizo Google a un ejecutivo de una empresa de comercio electrónico.

Por Rolfe Winkler

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