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La transmisión por Internet, una fuente de música pero no de ingresos
El saturado mercado del streaming, con plataformas como Spotify, Pandora, Rdio y Rhapsody, entre muchos otros, enfrenta el desafío de convencer a los usuarios para pagar las suscripciones mensuales al servicio
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Cuando Spotify, la compañía de música digital del momento, anunció esta semana un acuerdo exclusivo con Led Zeppelin y el acceso gratuito desde dispositivos móviles, también informó cifras impresionantes. Sus oyentes han escuchado 4,5 mil millones de horas de música a través de su servicio de streaming (transmisión on line) este año, y ha pagado más de mil millones de dólares en regalías de música desde su fundación.
Pero Spotify, una empresa privada, omitió los resultados que más les interesan a los ejecutivos, competidores e inversores de la industria de la música: ¿cuántas personas usan el servicio y cuántas pagan por el mismo?
Servicios como Spotify, Pandora y el nuevo iTunes Radio de Apple se han convertido en la última esperanza para el atormentado negocio de la música. El servicio permite a los clientes escuchar vastos catálogos de canciones en línea, ya sea de manera gratuita o por medio de suscripciones por tan poco como 3 dólares al mes.
Con un enfriamiento en las ventas de descargas luego de una década de crecimiento, el streaming tiene el potencial de transformar el modelo financiero de la industria al cobrar por el acto mismo de escuchar. En lugar de vender un CD o una descarga, las empresas podrían ganar regalías cada vez que alguien hace clic para escuchar una pista.
"Los hábitos de compra de los amantes de la música están cambiando", dijo Doug Morris, el presidente de Sony Music Entertainment, a los inversionistas, el mes último en una conferencia que se llevó a cabo en Los Ángeles. "En lugar de comprar discos "de carne y hueso", o incluso descargas digitales, los consumidores empiezan a preferir la compra de música a la carta a través de los servicios de streaming".
El streaming incluso ha comenzado a afectar la manera en la que las canciones se hacen exitosas, con grupos jóvenes como Lorde , Imagine Dragons y Baauer , que ganan gran parte de su popularidad e impulso desde las plataformas de streaming.
Sin embargo, aunque han crecido, las empresas de streaming han detectado un problema persistente: los amantes de la música consumen grandes cantidades de música, siempre y cuando sea gratis, pero lograr que paguen una suscripción mensual ha resultado mucho más difícil.
Existe una resistencia irracional por parte de las personas a poner su tarjeta de crédito para obtener servicios de streaming, dijo Ted Cohen, consultor de música digital
Pandora, la única compañía de streaming que cotiza en bolsa, ofrece alrededor de 1,5 mil millones de horas de música al mes a más de 70 millones de usuarios, pero sólo alrededor de tres millones de ellos pagan por el servicio. El resto escucha música gratis, pero debe tolerar la publicidad. A pesar de tener un valor de mercado de 5 mil millones de dólares, Pandora aún no presenta una ganancia anual.
"Existe una resistencia irracional por parte de las personas a poner su tarjeta de crédito para obtener servicios de streaming", dijo Ted Cohen, consultor de música digital en la empresa TAG Strategic. "Han pasado 13 años desde el fenómeno Napster de ‘la música es gratis’, y es difícil que la gente vuelva a la idea de que la música tiene al menos el valor de una taza de café de Starbucks a la semana".
Los videos musicales gratuitos de YouTube lo han convertido en la plataforma más popular para escuchar música entre oyentes jóvenes, según Nielsen.
Cuando al jefe ejecutivo de Spotify, Daniel Ek, se le preguntó sobre el número de suscriptores de la compañía, dijo: "No somos una empresa que actualiza los números con cada millón de suscriptores que tenemos. Los actualizamos cuando sentimos que hemos alcanzado un hito importante".
Lograr esas metas puede resultar cada vez más difícil. Con varios jugadores importantes a punto de ingresar al mercado en los próximos meses, la competencia en el negocio de streaming de música está a punto de intensificarse.
Beats Music, un servicio de suscripción de los fabricantes de los auriculares Beats de Dr. Dre, llegará en enero, acompañado de una agresiva campaña de marketing. También se espera que YouTube y Deezer, una empresa francesa, ingresen en el mercado estadounidense con planes de suscripción. Se unen a un mercado de streaming ya saturado que incluye Rdio, Rhapsody, All Access, de Google, Xbox Music, de Microsoft, y Music Unlimited, de Sony.
Y aunque todas estas compañías luchan entre sí por obtener más abonados, se enfrentan al reto adicional de conseguir que los fanáticos de la música paguen por el servicio de streaming de música.
La estrategia de Spotify ha sido atraer a los clientes mediante una versión gratuita con publicidad, y la esperanza de que puedan ser "convertidos" a pagar entre 5 y 10 dólares al mes por beneficios como mejor calidad de sonido y ausencia de anuncios. Pero el servicio que se inició en Suecia, en 2008, y que ahora está disponible en 55 mercados de todo el mundo, no ha actualizado su cantidad de clientes desde marzo, cuando informó 24 millones de usuarios. Seis millones de ellos pagan por el servicio.
El acceso gratuito limitado en dispositivos móviles que Spotify anunció fue en parte una forma de seguir atrayendo a los consumidores que ahora pasan más tiempo en sus teléfonos y tabletas que en sus PC. Ek dijo que la mitad de los nuevos usuarios de Spotify se registran a través de dispositivos móviles. Una manera en la que Spotify espera atraer a nuevos clientes es a través de acuerdos exclusivos con bandas musicales populares, como el que cerró esta semana con Led Zeppelin.
No se espera que Beats Music ofrezca una opción de escuchar música gratis, apostando a que los clientes encontrarán el servicio lo suficientemente atractivo como para pagar por él. Ese plan puede atraer a los músicos, quienes se han quejado de que las regalías que recaudan de los servicios gratuitos son demasiado bajas para ganarse la vida. Las regalías de los servicios con abono tienden a ser mucho más altas.
Dentro del mundo del streaming, la opinión predominante es que el mercado es todavía joven y tiene un enorme potencial. En 2012, los servicios de streaming y de radio satelital en Estados Unidos aportaron poco más de mil millones de dólares en ingresos para la industria discográfica, un aumento del 59 por ciento respecto del año anterior. Sin embargo, esos números son pequeños en comparación con los 5,6 mil millones de dólares de descargas y ventas físicas, según cifras de la Asociación de la Industria Discográfica de Estados Unidos. Se espera que el crecimiento de los servicios de streaming continúe a un ritmo aún más rápido en 2014, mientras que las ventas de CDs y descargas probablemente bajen.
"Llevó muchos años para que las descargas digitales se conviertan en la opción principal, junto con los CDs y, con el tiempo, las suscripciones serán una tercera opción ampliamente adoptada", dijo Anthony Bay, quien es el jefe ejecutivo de Rdio. La firma Rdio, que comenzó en 2010, no ha anunciado su número de abonados, pero el jueves inició una campaña de marketing a través de un acuerdo con el gigante de la radio Cumulus Media para promocionar su servicio al aire.
Aún no está claro exactamente cuántos suscriptores tiene que tener un servicio para ser un éxito comercial, aunque Spotify parece haber elegido 40 millones como su objetivo. La firma utiliza ese número para demostrar la cantidad de dinero que puede contribuir a la industria de la música una vez que alcanza una escala dominante.
La mayoría de los otros servicios no informan públicamente sus resultados, pero los ejecutivos de la música y los analistas estiman que el número total de abonados a servicios de streaming con abono en Estados Unidos es algo más que cinco millones. Esas cifras palidecen en comparación con las cifras publicadas por otras compañías de medios como Netflix, con alrededor de 31 millones de suscriptores, y Sirius XM Radio, con más de 25 millones.
Llevó muchos años para que las descargas digitales se conviertan en la opción principal, junto con los CDs y, con el tiempo, las suscripciones serán una tercera opción ampliamente adoptada, dijo Anthony Bay, jefe ejecutivo de Rdio
Varios analistas dudan de que las compañías de streaming puedan atraer suficientes clientes abonados únicamente con música, citando una fuerte caída en las ventas de música en la última década y abundante música gratis en línea. Y señalan que será difícil que ellos sobrevivan solamente con la publicidad.
En cambio, algunos ven el éxito de estas empresas en un modelo de subsidio, en el que las ventas de música apoyan a otro negocio con mayores márgenes. Apple, por ejemplo, utiliza las ventas de música de bajo margen para estimular la demanda de iPods, teléfonos y computadoras.
"La música es un acompañamiento para agregar al momento de hacer ejercicio, al día de trabajo, a la preparación en la cocina", dijo James L. McQuivey, un analista de Forrester Research. "Pero no es algo que estamos ansiosos por pagar si no tenemos que hacerlo".
Y luego está la feroz competencia de los nuevos operadores que continúan inundando el mercado. Cuando se le preguntó acerca de la competencia, Ek, de Spotify señaló que había mucha cuando su compañía comenzó. Y muchos de esos servicios (como Myspace Music, Napster y Zune) se ven disminuidos o han desaparecido por completo. Pero dijo que estaba contento de ser un líder en lugar de un rival.
"Prefiero ser el objeto de caza", dijo Ek, "antes que el que tiene que cazar".
Traducción de Angela Atadía de Borghetti
