Las redes sociales como una vía para promover desayunos gratuitos

Gente de todo el país está fotografiando lo que come en el desayuno: platos llenos de cereales, huevos y diversas masas. No es una obsesión personal por la comida, sino por un motivo más sano, como permitir que niños necesitados puedan recibir la alimentación matinal.

Por cada foto de desayuno que se sube al sitio shareyourbreakfast.com (o compartetudesayuno.com , en español), la compañía Kellogg donará un desayuno a un niño que de otro modo no podría tenerlo. El proyecto es parte de una campaña publicitaria nacional para Kellogg llamada Comparta su Desayuno.

La campaña es el mayor esfuerzo integrado de marketing de Kellogg, incluyendo televisión, gráfica, digital y medios sociales, dijo Doug VanDeVelde, vicepresidente de marketing e innovación de la compañía Kellogg.

"Vemos que hay mucha gente que no tiene acceso al desayuno" dijo VanDeVelde. "Consideramos que siendo líderes en alimentos para el desayuno, debíamos hacer algo al respecto".

Para lograr este objetivo, Kellogg volvió a trabajar de forma conjunta con la organización sin fines de lucro Action for Helathy Kids (ya habían concretado acciones similares de forma previa) con la meta de donar un millón de desayunos a niños de bajos recursos en el año escolar.

Las escuelas que recibirán este beneficio serán aquellas en las que al menos el 50 por ciento de los estudiantes están habilitados para recibir comidas a precio reducido. La compañía Kellogg donará 200.000 dólares con ese objetivo.

Al domingo, más de 800 fotos de desayunos habían sido subidas. Alrededor de la mitad de las fotos mostraban productos Kellogg, mientras que otras contenían inventos más audaces, como un plato de huevos fritos con arándanos, acompañados por unas cuantas hojas de espinaca, rodeadas de tostadas con manteca de maní y unos cuantos pedazos de banana.

Los usuarios también pueden escribir sobre una foto o una descripción de su desayuno con la palabra "compartir" al 21534. La promoción seguirá hasta julio. Los usuarios que quieran usar Twitter para compartir su desayuno pueden colocar un mensaje en el sitio de redes sociales el martes usando la etiqueta #ShareUrBreakfast.

Para el sitio y otros elementos interactivos de la campaña, Kellogg trabajó con su agencia digital, Biggs-Gilmore Communications. Habrá avisos en la red de avisos de Google y sitios como AOL.com y WEather.com. Habrá avisos digitales dirigidos a hispanos en Batanga y en la red de Google. También habrá avisos en varios sitios para celulares tanto en inglés como español.

Un spot televisivo de 30 segundos, creado por Leo Burnett Company, la agencia de publicidad de Kellogg y parte del Publicis Groupe, muestra trabajadores poniendo una larga mesa en una calle bordeada de árboles, mientras los vecinos se despiertan por la mañana. La mesa entonces es cubierta con un mantel a cuadros rojos y blancos. Colocan bols y cajas de cereales sobre la mesa mientras los vecinos se congregan y empiezan a comer.

El aviso, llamado "Big Breakfast", aparecerá a nivel nacional el martes en shows nacionales como "Today", "Good Morning America" y el noticiero "CBS Morning News" y en cable en Bravo, TBS y OWN, donde Gayle King promoverá la campaña en su show. Los spots también se verán en la televisión en español, por ejemplo en la red Telemundo.

Leo Burnett también creó avisos impresos, que se han estado publicado desde mediados de febrero en revistas como Family Circle, Ladies’ Home Journal, O, la revita de Oprah, Working Mother y Ser Padres en español.

Para el Día Nacional del Desayuno, el pasado martes Kellogg organizó un evento en la Terminal Grand Central en New York. La compañía ofreció desayuno gratis con cereales, barras de cereales, fruta y bebidas. El evento fue dirigido por Melissa Joan Hart, conocida como actriz de "Sabrina, la bruja adolescente", junto a Dennis M. Walcott, el vice alcalde de New York, quienes compartieron el desayuno con un grupo de niños.

El día Nacional del Desayuno fue creado en 1989 por la Asociación de Nutrición Escolar, para elevar la conciencia sobre la relación entre el desayuno y los logros académicos. El día ocurre en la Semana Nacional del Desayuno Escolar.

Para Hart, Kellogg siempre ha sido parte de su vida. Cuando tenía 8 años hizo un aviso televisado para la marca. Luego sus compañeras de estudios la llamaban la chica "Rice Krispies" dijo Hart.

El departamento de Agricultura dice que uno de cada cuatro chicos no desayuna en Estados Unidos.

"Eso me rompe el corazón, especialmente porque soy mamá" dijo Hart. "Es difícil imaginarse que algo así suceda en nuestro país". El martes lanzará mensajes en Twitter sobre el evento.

Además de a donación de alimentos, VanDeVelde cree que el mensaje tendrá el mayor impacto en las madres y en la gente de la generación del boom de los bebés. "Las madres son nuestras principales consumidoras" dijo VanDeVelde. "Las madres compran la mayor parte de los cereales que se comen".

La población de la generación del boom de los bebés ofrece otras oportunidades para Kellogg. "Es una generación que se crió comiendo mucho cereal" dijo VanDeVelde.

Según datos de Kantar Media, Kellogg gastó 464,9 millones de dólares en publicidad entre enero y septiembre de 2010, las últimas cifras disponibles, y 454 millones de dólares de enero a septiembre de 2009.

Kellogg también ofrecerá promociones de sus otras marcas, incluyendo Rice Krispies, Mini-Wheats, Eggo Waffles, barras Nutri-Grain y Corn Flakes. Las cajas de creales tendrán material promocional y algunas contendrán cupones con descuentos para productos Kellogg.

En cuanto a las cadenas minoristas, habrá asociaciones con cadenas como Wal-Mart, con carteles publicitarios en los negocios y empaquetado especial de productos Kellog para Wal-Mart.

Kellogg también tiene una aplicación en la página de la compañía en Facebook, donde la gente puede subir fotos de sus desayunos.

© NYT Traducción de Gabriel Zadunaisky