Repensar la publicidad o el teatro: las redes sociales nos acostumbran a los videos brevísimos, y perdemos la capacidad de apreciar contenidos más largos

El 73% de los consumidores prefiere ver videos de hasta 60 segundos para conocer un producto o servicio, y el 56% de los especialistas en marketing informa que los videos de formato corto son la principal tendencia de este año. Estos son dos de los principales hallazgos del estudio The 2024 State of Marketing & Trends Report, de la firma Hubspot.

“Por su corta duración, estas piezas audiovisuales brindan información fácil de comprender y dan la oportunidad de ver el contenido varias veces”, señala el reporte. Pero, ¿por qué este formato es tan popular ahora? Una de las razones más importantes es que la capacidad de atención de las personas está disminuyendo.

En el libro Attention Span: A Groundbreaking Way to Restore Balance, Happiness, and Productivity, la autora, la Dra. Gloria Mark señala que este fenómeno comenzó hace dos décadas, influenciada por el uso excesivo de dispositivos digitales, la sobrecarga de información en internet y la multitarea. En concreto, en 2004 la capacidad de atención promedio era de dos minutos y medio, pero ese número descendió a 75 segundos en 2012, en los últimos seis años el promedio era de unos 47 segundos. Estudios más recientes indican que el tiempo de atención sigue en caída libre.

Efecto dominó

Esta tendencia de disminución de la capacidad de atención tiene muchos impactos. Por un lado, hace que los usuarios se inclinen cada vez más por mirar videos de TikTok, YouTube Shorts e Instagram Reels, comparado con materiales más extensos. Esto también afecta la producción de contenidos más largos, y esto se pone en evidencia en las tomas de programas de televisión y de películas, que son cada vez más breves, y lo mismo sucede con los videoclips, así como también con las publicidades.

Desde la fintech Naranja X ejemplifican esto último: “Hubo un cambio en la forma de publicitar a la marca. Desde hace algunos años, la pauta más fuerte está puesta en medios digitales vs tradicionales, como TV, radio y vía pública”, explica Victoria Santos, Head Of Performance & Growth en Naranja X, y se explaya: “Dentro de las plataformas de publicidad digital, destinamos más inversión a los formatos verticales de video, es decir, para Instagram, YouTube shorts y TikTok, donde promocionamos videos cortos y dinámicos, con mucha menos producción de la que requiere una publicidad para televisión. Esto está relacionado con la saturación que generan los contenidos, y cómo hay más rotación de videos publicitarios de las que había antes”.

Otro desafío que genera esta pérdida de la capacidad de atención es lograr destacar el mensaje clave deseado en poco tiempo. Para eso, las compañías suelen hacer que su marca esté presente desde el principio y a lo largo del anuncio, y que este mensaje sea tanto comprensible como explícito en los primeros 5 segundos del video. “Tenemos gráficos que muestran cómo decrece la retención de la audiencia que ve un video a medida que este contenido avanza. Se ve claramente que el pico de atención suele estar en los primeros segundos. Además, alrededor el 0,9% de las personas llega a ver el 100% del video en TikTok. Y en promedio, el tiempo de reproducción de los videos en esta red es de 1,8 segundos”, detalla Santos. Y profundiza: “Por otra parte, es muy importante no olvidar que hay que generar contenidos que atraigan al usuario. Antes hacer publicidad era hacer un comercial lindo para presentar un producto, y hoy la clave está en hablar el mismo idioma con los usuarios, con los mismos códigos de comunicación y gráficos”.

Los impactos de esta disminución en la atención llegan hasta ámbitos inesperados, como el teatro. “Si bien tengo unas dos décadas de experiencia, esta es la primera puesta en la que me preocupa de verdad el ritmo y la atención del espectador”, admite Matías Vitali, autor y director de la obra Lo que saben de nosotros, de la compañía teatral Jauría Teatro. Si bien la obra tiene una duración de 2 horas, Vitali señala que se enfocan mucho en mantener el ritmo apelando a escenas muy breves. “Todo el tiempo debemos tener en cuenta que la atención del espectador está muy disminuida, por lo que es un gran desafío sostener su entretenimiento”, cuenta.

La buena noticia

Aunque las personas estén perdiendo capacidad de atención o tengan una menor capacidad para mantener la atención enfocada por períodos prolongados, Lucía Alba Ferrara, que es investigadora adjunta de Conicet y profesora asociada en neuropsicología de la Universidad de Ciencias Médicas en la Universidad Austral, explica las conclusiones son más que nada anecdóticas: “No existe una evidencia fuerte al respecto. Los experimentos no están bien hechos y muchas evidencias “penden de un hilo” porque no tienen en cuenta que, por un lado, la atención puede ser entrenada y, por el otro, también influye la motivación de la persona frente a lo que está mirando”.

En este sentido, el primero consejo para incrementar la capacidad de atención es evitar el multitasking: el celular es una fuente inagotable de contenido, y un motivo concreto de dispersión: nos permite, para bien y para mal, estar en varios lugares al mismo tiempo, algo que fuerza a nuestro cerebro a un trabajo extra. Si bien las nuevas tecnologías plantean desafíos, con entrenamiento en técnicas de atención plena y gestión del tiempo, parece que es posible cultivar una buena capacidad de focalización mental. Como siempre, encontrar el equilibrio adecuado es clave.