Tecnología más creatividad: el match ineludible que revoluciona la industria del software y la publicidad

En 2022, Accenture anunció que Accenture Interactive comenzaría a operar en el mercado como “Accenture Song”. Esta decisión reflejó el cambio de rumbo de la firma después de la pandemia, encaminada a reinventar las conexiones con los clientes, las ventas, el comercio, el marketing y la innovación, para mantenerse a tono con la velocidad de los cambios y ser relevantes para los clientes.

Para liderar la nueva etapa aterrizó oportunamente David Droga, uno de los creativos más prestigiosos y renombrados del mundo, quien señaló que “la combinación de la creatividad y la tecnología ayuda no solo a ver los problemas de manera diferente, sino también a resolverlos con simplicidad y escala”.

A la decisión de Accenture, se sumaron más ejemplos en la lista, como por ejemplo el reciente anuncio del conglomerado WPP de fusionar las agencias Wunderman Thompson y VMLY&R en una nueva agencia, VML, la compañía creativa más grande de la industria. De esta manera, VML une a dos de las agencias creativas más galardonadas del mundo (cada una con fortalezas de commerce, client experience y tecnología de marketing) con la idea de “responder mejor a las necesidades integrales de los clientes”, que incluyen estrategia de crecimiento de marca e iniciativas de transformación creativa pero respaldadas por operaciones de datos de primer nivel, plataformas tecnológicas y asociaciones con las principales empresas de tecnología.

La más flamante novedad al respecto vino de la mano del unicornio argentino Globant, que concretó la compra de su propia agencia de publicidad, GUT, la red independiente que acababa de ser elegida la agencia del año en el festival de Cannes.

“Venimos viendo desde hace mucho la necesidad de repensar cómo las marcas llegan a los consumidores, y cómo lo hacen a través de la tecnología. Unificar el know how del mundo tecnológico con el creativo es algo que demanda el mercado”, explica al respecto Wanda Weigert, Directora ejecutiva de Globant Argentina y Global Chief Brand Officer.

En los últimos años, la firma argentina fue adquiriendo varias agencias de marketing en todo el mundo, como Habitant en España, Vertic en Dinamarca, Ad_Bid en Colombia y KTBO en México, que complementaron su propio “Studio de Digital Marketing”. Estas decisiones estratégicas ponen de manifiesto hasta qué grado las necesidades actuales de los clientes están cambiando las reglas de juego del negocio, enfatizando la demanda de nuevos modelos de crecimiento.

MarTech: una sociedad contundente

Gastón Bigio, fundador de GUT, explica que el común denominador de los clientes hoy no es solo la búsqueda de soluciones integrales, sino “menos y mejores partners”, que aborden sus necesidades desde una mirada completa. Asimismo, subraya que “el 50% de las ideas que proponemos tienen un costado tecnológico o digital. Y el 100% de los productos que Globant genera necesitan ser vendidos a alguien”.

En ese sentido, la capacidad de combinar conocimientos tecnológicos con estrategias publicitarias efectivas se ha vuelto esencial. “Consumimos tecnología gracias al marketing, su relación es directa y presente. Globant hoy es una empresa que brinda soluciones a sus clientes en todo el pensamiento y ejecución digital de sus productos o servicios. La última milla de eso es el marketing, allí recae la responsabilidad de acercar al consumidor o proveedor ese producto o servicio de la mejor forma. Repensar la tecnología y la comunicación como un solo approach al consumidor es el gran desafío”, subraya Bigio.

Santiago Echazú, founder de Paisanos, una firma que combina desarrollo de software y publicidad, sentencia que lo que subyace a estos movimientos de los negocios es que la industria del conocimiento está pasando de ser una industria de ejecución a una de creación. “Y el mercado lo que busca es creación, porque las herramientas están dadas y el mercado necesita lo nuevo. El factor de capacidad de construcción queda por debajo de la capacidad de creación. Todo es igual hasta que tenemos un toque humano, si no está eso no hay diferenciación. La idea pasa de ser un problema a ser un valor diferencial”.

Asimismo, desde la industria vinculan los grandes movimientos del negocio al paraguas conceptual de la MarTech, tendencia que refleja la transformación sin precedentes del Marketing gracias a la convergencia de estrategias de la comunicación con tecnologías digitales de vanguardia. “El MarTech se refiere al conjunto de herramientas, tecnologías y plataformas digitales que las empresas utilizan para llevar a cabo sus estrategias de manera más eficiente y efectiva”, define Federico Martino, DGC de A-Train Lab.

La diferencia que hace la tecnología

La inclusión de tecnologías ofrece una amplia gama de beneficios a las empresas. Desde permitir una más profunda comprensión de los clientes y usuarios; o la personalización de las comunicaciones y campañas; hasta la reducción de tiempos y costos que generan, a su vez, aumento en las ventas. “Todas estas oportunidades que asocia este concepto de negocio tienen como objetivo final el contribuir a las empresas y agencias a realizar trabajos más asertivos”, aclara Martino.

Del lado techie, cierto es que las iteraciones recientes del mundo tecnológico hacen que el conocimiento técnico sea más adquirible, por lo cual la industria tecnológica advirtió que existía una disciplina que no estaban contemplando en sus ciclos de construcción: la creatividad. “No lo ven como impulso de creación, sino como profesión que tiene una metodología muy clara. Hoy en día, la commoditización para construir tecnología está haciendo que ésta sea un recurso más y no un fin. Tecnología, diseño y gestión de proyectos tienden a minimizar el riesgo”, aclara Echazú: “Nos estamos yendo para el mundo de la hiper eficientización, el nuevo contexto va a requerir divergir más a la hora de tener ideas, bajando el riesgo con los métodos y la especialización”.