Un libro de quejas on line que queda para siempre: cómo contrarrestar los comentarios negativos

Para el restaurador de California, Andrew Gruel, las malas críticas online exigen respuestas rápidas.

Uno de sus nuevos restoranes de la cadena Slapfish, que sirven productos de mar sustentables, se vio golpeado este año por docenas de malas críticas, con quejas sobre los precios (demasiado altos) y las porciones (demasiado pequeñas).

Por lo que Gruel se jugó entero. Mandó correos electrónicos a los clientes rogándoles que vuelvan. Reacomodó los precios, incrementó las porciones e incluso introdujo combos baratos. Rápidamente esas críticas se transformaron en aplausos.

"Las malas críticas lo pueden enterrar" dijo Gruel, cuyos restoranes sirven platos como tacos de pescado y hamburguesas de langosta. "Por lo que uno corre a detener la sangría".

Agregó que los beneficios de esto pueden ser tremendos. Convertir las críticas en aplausos crea clientes de por vida y los comentarios positivos atraen más clientes. La respuesta extrema de Gruel a las críticas puede sonar exagerada. Pero estudios muestran que los consumidores muy mayoritariamente eligen las empresas en base a los comentarios positivos. Incluso una declinación de una estrella, en una escala de una a cinco, puede afectar los ingresos y hacer que un negocio retroceda.

Por lo que seguir la reputación online de una empresa es una parte crítica de construir una compañía próspera, según los expertos.

"Las calificaciones con estrellas persisten para siempre" dijo Daniel Lemin, autor de "ManipuRated: How Business Owners Can Fight Fraudulent Online rAtings and Reviews" (Manipucalificado: Cómo pueden combatir los dueños de empresas calificaciones y criticas fraudulentas online). "Mientras tanto, las críticas pueden desaparecer de las primeras páginas de los sitios que las publican y los consumidores rara vez leen comentarios de hace más de tres meses" Cuando se responde y resuelven los problemas, agregó, hay muchas probabilidades de que los clientes molestos se vuelvan entusiastas recomendantes.

Por lo que las empresas pequeñas no tienen nada que perder en responder a sus críticos, dijo Lemin. La receta es simplemente pedir disculpas y y tener otra oportunidad. La critica puede doler, agrega, pero la manera en que responde una empresa si importa.

Yelp es el sitio de comentarios más seguido. Según una encuesta Nielsen, 44 por ciento de los consumidores usan a Yelp para buscar negocios locales. TripAdvisor y Angie’s List tienen muchas menos visitas.

Sus clientes ya están hablando de usted, por lo que no puede ignorarlos. Como sea, las empresas que establecen comunicación con sus clientes están creciendo.

Esto ha impulsado el crecimiento de firmas de manejo de reputación tales como ReviewTrackers, Reputation.com y Status Labs. Comúnmente usan herramientas de análisis de datos o software para encontrar comentarios online y responderlos rápidamente. Por ejemplo, ReviewTrackers, con sede en Chicago, sigue 70 sitios de comentarios, dijo Chris Campbell, CEO y fundador. "La cifra crece cada trimestre", dijo. Herramientas gratuitas tales como Google Alerts no siempre registran todos los sitios de comentarios, agregó. "Sus clientes ya están hablando de usted", dijo Campbell. "Por lo que no puede ignorarlos. Como sea, las empresas que establecen comunicación con sus clientes están creciendo".

Dijo que hay estudios que muestran que la calidad de los comentarios sobre un restorán online pueden incuso predecir cuándo cerrará. Gruel, que tiene formación como chef y creó su negocio en un camión desde el que ofrecía su comida, prefiere responder a los comentarios personalmente. Le teme a usar "respuestas enlatadas que no son personales". Si no puede responder rápidamente, le pide a un empleado que lo haga. Usando dos teléfonos inteligentes y un iPad, Gruel ya responde a alrededor de 50 comentarios por día, no importa si son positivos o negativos.

"Las experiencias de una cena perviven en la computadora", dijo. "Y llegan a miles de personas. Pero sólo se puede manejar una fracción de esa experiencia en el restorán". También sigue las estadísticas de Yelp, que analizan cosas como cuántas personas visitan una página de comentarios, que le son enviadas por correo electrónico.

Seguir los comentarios online cada pocos días es ahora una necesidad de las empresas, dicen muchos expertos. Bárbara Findlay Schenck, autora de "Small Business Marketing Kit for Dummies" (Kit de Marketing de empresas pequeñas para tontos), recomienda averiguar cuáles son los tres sitios que más visitan los clientes y crear alertas online para seguirlos. "Hay que tener fuerte presencia donde miran los clientes", aconseja.

"En el momento que vea un comentario negativo, busque el más mínimo elemento de verdad", dijo. "¿es algo que se puede mejorar? Vea lo que puede arreglar". Pero no combata el fuego con el fuego metiéndose en una discusión con alguien que hace un comentario, agregó.

Meg Piercy, que es la dueña de la compañía de muebles MegMade, con sede en Chicago, sigue los comentarios en múltiples sitios todos los días. Su negocio tiene más de 3000 muebles reacondicionados que pueden adecuarse y venderse en varios estados. Además de Yelp, también sigue Instagram, Etsy y la página de MegMade en Facebook. "Solo necesita unos minutos", dijo. Si un comentario es negativo llama al cliente dentro de las 48 horas siguientes.

"Quiero que la gente sepa realmente quién soy" dijo Piercy, que tampoco quiere tercerizar el seguimiento de los comentarios. "Y les agradezco su retroalimentación". Cuando un cliente le dio a MegMade una calificación de dos estrellas hace pocas semanas, Piercy respondió dándole un descuento de 100 dólares sobre su siguiente compra.

Para satisfacer a Piercy, una perfeccionista, los comentarios tienen que ser cuatro o cinco estrellas. También dijo que cuestiones de reputación online la mantiene despierta de noche. "Es tan importante", dijo. –Pero también ve las calificaciones como una poderosa herramienta de marketing, lo que le da a los clientes un peso creciente.

Piercy incluso usa una hoja de cálculo Excel para seguir los comentarios publicados. "Miro la calidad del comentario" dijo.

Todos buscan la respuesta a los comentarios falsos. Pero no hay que engancharse con las cosas negativas. Sigue siendo importante sumarse a la conversación de modo diplomático

Por cierto que los comentarios positivos son buenos materiales de marketing. "Uno puede destacarlos colocando insignias de Yelp junto al número de comentarios con cinco estrellas en su sitio en la red" dijo Darnell Holloway, director de relaciones con empresas locales de Yelp. Ahora todo se trata de capital relacional, dijo, y no se necesita un gran presupuesto de marketing.

Gruel también recurre a la patrulla de elite de Yelp, que revela nuevos puntos calientes. "Alrededor del 70 por ciento de nuestro negocio surgió de Yelp e Instagram" dijo. Un estudio concluyó que una calificación de 3,5 estrellas que sube a cuatro estrellas puede resultar en un incremento del 19 por ciento de las reservas en hora pico.

Pero los expertos alertan que le sistema de calificación es difícil de manipular.

Los malos comentarios pueden cambiarse en Yelp, dijo Holloway. La única excepción a esta regla es si alguien viola las guías de contenido con expresiones de odio o si no tuvieron la experiencia que comentan.

Por ejemplo el dentista de Minnesota que mató un león en Zimbabwe recibió cientos de comentarios negativos en Yelp. "Los eliminamos", dijo Holoway. "Yelp no es un lugar para comentarios políticos". Tampoco se permite publicar a empleados enojados. El software evalúa todos los comentarios, agregó.

Yelp y otros sitios también desalientan ofrecer incentivos a los que hacen comentarios. "Nos aseguramos de pescar a los dueños de empresas que ofrecen esos incentivos", dijo Holloway. "Nos concentramos en el control de calidad.

Las operaciones de Yelp también siguen a las personas que escriben comentarios falsos por dinero. Pero pueden ser difíciles de descubrir, dicen algunos expertos. "Todos buscan la respuesta a los comentarios falsos" dijo Holloway. Pero no hay que engancharse con las cosas negativas. Sigue siendo importante sumarse a la conversación de modo diplomático". El fenómeno de los comentarios falsos no deja de empeorar, dijo Lemin. Escritores de comentarios incluso solicitan trabajo en el sitio Fiverr.com, dijo. Pero no hay que entrar en pánico cuando se recibe un comentario malo. Uno no puede causar daño. "Y un mal comentario incluso puede validar a los buenos", dijo.

Gruel dijo que apunta a lograr comentarios de cuatro o cinco estrellas. "Harán sustentable mi negocio", dijo.

Traducción de Gabriel Zadunaisky

Constance Gustke