Cambios en la cúpula de varias agencias, en un año más complicado

Los movimientos de personal y de cuentas que vienen registrándose en las últimas semanas están en consonancia con los preparativos de agencias y empresas en el arranque de una temporada publicitaria que se vislumbra con menor crecimiento y más disputada que la anterior.

En el verano que acaba de terminar nadie descansó; las marcas compitieron cabeza a cabeza por cortejar a sus fieles con diversiones y promociones, mientras que en Buenos Aires surgían dos agencias globales de inspiración argentina o regional en el seno de grandes redes mundiales.

Pero quizá no haya antecedentes inmediatos de designaciones en el más alto nivel como los que se han concretado recientemente: Ogilvy Argentina anunció el nombramiento de Paula Bernasconi como gerente general; la novedad fue comunicada por Germán Yunes, máximo ejecutivo de Ogilvy Latina South, y Marcos Golfari, su colega de Ogilvy Latina. Ambos recalcaron las condiciones de Bernasconi y sus aportes a la agencia.

Casi simultáneamente se produjo el retiro de Rodrigo Carr del cargo de presidente de JWT y su reemplazo por Sergio Belgrano, quien asumirá en los próximos días.

Hombre de negocios

Los dos son jóvenes y prestigiosos veteranos. Rodrigo, de 51 años, ejerció la titularidad de JWT durante seis años; Sergio, de 47, inició su carrera en 1988 en Young & Rubicam.

Carr comenzó en el área de cuentas, pero hoy se define como "un hombre de negocios especializado en comunicaciones de marketing", con 20 años de experiencia en management en varios países y en el manejo de agencias internacionales como McCann, BBDO, Euro y JWT, y cuentas de la talla de Coca-Cola, Ford, Nestlé, Unilever y Pepsi, entre otras.

Su nueva responsabilidad es como director regional y socio de IMC Comunicación. "Sentí que había terminado un ciclo; JWT me dio mucho y yo creo haber correspondido. Quiero ahora emprender un proyecto propio", explicó.

IMC, con varios años en el mercado, se presenta como "una empresa especializada en generar contactos creativos con clientes y consumidores a través de activaciones, marketing de experiencias, shopper y marketing digital". Cuenta con oficinas en Buenos Aires y México y se prevé la apertura de sedes en Colombia y Chile en el corto plazo.

Rodrigo Carr comenta que se trata de una iniciativa distinta a la de las agencias globales recientemente creadas, debido a que no nace en el seno de una red internacional, sino que es un proyecto independiente.

Sergio Belgrano, nuevo presidente de JWT Argentina, también tiene años de experiencia en altos cargos. Fue entre 2006 y 2011 máximo ejecutivo de McCann Erickson Argentina, con clientes de la talla de General Motors, Chevrolet, Nestlé, Mastercard, Camel, Bimbo y L'Oreal.

La agencia fue considerada, en marzo de 2011, la oficina más creativa de la red en América latina. Antes Belgrano ocupó, durante varios meses de 2006, el cargo de gerente general de Savaglio TBWA, en cuya cartera de clientes se destacaban Adidas, Jumbo y McDonald's.

Liderazgo y visión

Había comenzado en Young & Rubicam en 1988. Luego se desvinculó, pero en 2002 se reintegró como director general de cuentas, teniendo a su cargo la comunicación integral de Quilmes, Movistar y Citibank.

¿La experiencia en el área de cuentas faculta más para manejar agencias de tanta trayectoria y prestigio como JWT, McCann o Young & Rubicam? "Lo que se necesita son condiciones de liderazgo y visión de los negocios, para brindar el mayor valor agregado a las marcas", responde Belgrano.

Con respecto a la temporada que recién se inicia, Belgrano estima que "seguirá el estancamiento de los últimos años, menos en el aspecto monetario, donde crecerá por efecto de la inflación de tarifas de los medios". Carr concluye que "el mundo está en crisis y 2012 va a ser más difícil que el año pasado. La solución reside en realizar acciones de resultados más inmediatos y medibles".