CannesLions, el valor de una buena idea

Este año, el Festival Internacional de Cine y el de Creatividad que entrega los codiciados CannesLions tuvieron algo más en común que la hermosa ciudad de la Costa Azul y el Palacio de los Festivales, donde se realizan ambos certámenes.

En el de cine, por primera vez, fue incluido un anuncio de la marca de indumentaria Prada, protagonizado por Ben Kingsley y Helena Bonham Carter. El director, Roman Polanski, asistió a la proyección. El dato, además de curioso, confirma la estrecha relación de la publicidad con el entretenimiento. Por otra parte, la 59a. edición del certamen, realizada la semana pasada, despertó más expectativas que nunca. Se batieron todos los récords; la cantidad de inscripciones llegó a alrededor de 34.000, y el número de delegados, a 11.000.

Jorge Martínez, director del portal especializado Adlatina.com y de la revista homónima, se refirió a lo que significa, para las agencias y las redes mundiales, la máxima competencia del circuito de festivales internacionales.

Es ciertamente el certamen más grande y el que mueve más dinero; a un promedio de 350 euros por pieza y de 2000 euros por delegado, el festival habría recaudado este año más de 30 millones de euros.

La tabla de inscripciones fue encabezada por EE. UU., con 5058; le siguieron Brasil, con 3419; Alemania, con 2375, y el Reino Unido, con 2343. México inscribió 682; la Argentina, 676; Colombia, 346, y Chile, 422 anuncios.

Hoy ya no es opcional ganar premios, añadió Martínez; el ranking de premiados influye cada vez más en la imagen y los negocios de las agencias y las redes mundiales e incluso en los bonos anuales de los profesionales. Estas razones hacen que el suspenso por conocer los resultados aumente con cada edición.

Los CannesLions se convierten durante una semana en el mayor escenario de la publicidad mundial. Ya no es sólo una competencia de anuncios; en la edición 2012 se presentaron nuevas agencias y productos. Coca-Cola, por caso, hizo un encuentro con sus agencias y productoras latinoamericanas en el que lanzó el Coca-Cola Innovation Lab y la plataforma online Coca-Cola Streaming.

Como para demostrar que el festival tiene aspiraciones que desbordan lo meramente publicitario, y justificar a quienes lo comparan con las grandes cumbres internacionales de economistas y políticos, el Grupo ABC, fundado por el brasileño Nizan Guanaes, invitó a Bill Clinton, ex presidente estadounidense, que destacó la importancia de la publicidad para hacer frente a los desafíos del mundo actual.

Pero los CannesLions tienen sus propios motivos para llamar la atención y provocar la polémica. En esta ocasión, el jurado le otorgó un discutido Grand Prix en gráfica a la campaña de Benetton contra el odio ("Unhate"), en la que aparecen varias personalidades mundiales incompatibles besándose en la boca. Una de las más provocativas, protagonizadas por el Papa y un líder musulmán, plantada frente a un edificio vaticano, tuvo que ser levantada inmediatamente.

Los ganadores

El festival tuvo hasta el final más suspenso que una película de Hitchcock, pese a que Adlatina, que informó varias veces al día sobre las novedades y anticipó antes del cierre que América latina se había asegurado once premios en Film, la categoría más codiciada. Mencionó también a las agencias argentinas que ya tenían varios galardones en los bolsillos, entre ellas Del Campo, Wunderman, Draft Fcb, BBDO y DDB.

Pero las sorpresas continuaron hasta la gala final, el sábado pasado. "Hombres en slip", de Del Campo para BGH, que parecía perfilarse para ganar el Grand Prix de Film, fue superada a último momento por "Chipotle", un comercial producido en EE.UU., que además se llevó el premio máximo en Branded Content. Del Campo S&S se adjudicó de todos modos el único Oro de Iberoamérica en Film. "Es un fuerte impulso para comenzar nuestra operación en España aún más motivados", expresó.

En la misma ocasión fueron proclamados los premios especiales: Wieden + Kennedy de Portland fue elegida la Agencia del Año; Ogilvy & Mather recibió la distinción a la Network del Año, y WPP, la de Holding Company of the Year.

Fernando Bellotti, miembro argentino del jurado y presidente de Leo Burnett Argentina, dijo que ser premiado en Cannes "tiene el gran poder de cambiar comportamientos, y permite que algo tan efímero como la publicidad deje un mensaje de las marcas a los consumidores". Entre los premiados, varios pudieron revalidar títulos anteriores; "Padres en slip", por ejemplo, venía de ganar el Grand Prix de El Sol, y el finalista "Back to the future", de Leo Burnett para Garbarino, llegó a Cannes con el crédito del reciente Martín Fierro. Es una campaña distinta y de gran producción, que contó con la participación del actor del largometraje homónimo, Christopher Lloyd, y del auto De Lorean que se empleó en el fantástico viaje retrospectivo.

"El corazón de lo que juzgamos es la idea", concluyó el presidente del jurado, Tham Khai Meng. Reiteró además que se había votado con mucho rigor, razón por la cual se entregaron casi 30 premios menos que el año pasado.