El marketing de la calidad

En diciembre pasado, la Comisión Europea (CE) publicó en el Boletín Oficial de la UE el Reglamento 1151 sobre regímenes de calidad para los productos agrícolas y los alimentos.

Este Reglamento es un viejo anhelo de la CE y tiene como objetivo consolidar en un solo texto legal todas las normas en relación a la calidad comercial de los productos alimenticios: indicaciones geográficas, denominaciones de origen, expresiones tradicionales y otros términos de calidad. El sector de vinos y bebidas espirituosas se encuentra excluido de esta legislación dado que ya posee su propia regla.

En la práctica no hay cambios sustanciales a los regímenes de calidad existentes sino que con este Reglamento se promueve una simplificación y unificación de esta legislación que se encontraba en múltiples normas y había generado bastante confusión y una cantidad significativa de registros de indicaciones geográficas o expresiones tradicionales que no necesariamente cumplían todos los requisitos. Se agregan nuevos términos como "producto de montaña".

En la UE existen más de 1400 indicaciones geográficas en productos alimenticios en donde se encuentran productos cárnicos, carnes, quesos, panificados, cervezas, aguas, aceites, entre otros. En un estudio de la CE se determinó que los alimentos que poseen este tipo de etiquetados de calidad alcanzaron ventas anuales superiores a 14.000 millones de euros (2008).

El consumidor europeo está acostumbrado a identificar la calidad de los productos con su origen, y es por ello que este mercado es altamente demandado y competitivo. De hecho, la UE exporta más de mil millones de euros al año de productos alimenticios con identificaciones de calidad como indicaciones geográficas y denominaciones de origen, excluyendo el sector de vinos en donde es el principal exportador mundial.

La simplificación normativa tiene también una razón económica detrás y está relacionada con la necesidad de uniformar los criterios de aceptación de productos con indicaciones geográficas dado que hasta hoy era cada país europeo el responsable de administrar la evaluación y luego remitía a Bruselas su decisión, generándose diferencias entre países y algunos otorgamientos de calidad ciertamente deficientes.

Algunos consorcios de producción (indicaciones, denominación de origen) no respetan las obligaciones de origen de la materia prima como está previsto en la norma ante años de malas cosechas e importan materia prima para reemplazar a la "original", generándose un claro engaño al consumidor.

Por otro lado, las expresiones tradicionales también se vuelven a regular en este Reglamento, dado que han crecido de manera descontrolada y con flexibilidad, por ejemplo el término "tradicional" en un producto que tenía múltiples acepciones de acuerdo al país, ahora ha sido regulado por la CE. Se espera que con este Reglamento se reduzca el mal uso, la imitación o evocación que induzca a error al consumidor.

Para la Argentina, esta norma no tiene efectos directos -en general para ningún país fuera de la UE-. Cualquier interesado fuera de la UE podría, mediante acuerdo internacional o bilateral, solicitar un reconocimiento, aunque será altamente difícil para nuestros exportadores dado que el único acuerdo internacional posible (Mercosur-UE) está a años luz de concluirse.

Sin embargo, es llamativo hacer notar que en el registro público de Indicaciones Geográficas, Denominaciones de Origen y Expresiones Tradicionales de la UE, casi no existen casos de productos alimenticios de terceros países. Sólo recuerdo uno: Café de Colombia.

¿Es que los demás países del mundo no tendremos los mismos estándares de calidad de origen que la UE? ¿No será acaso un mercado de interés para vender productos con estas etiquetas?

Los 14.000 millones de euros anuales demuestran lo contrario y dan a entender que la política y los regímenes de calidad son derechos exclusivos de los europeos.