El abuso de la transgresión puede volverse contra la propia marca

La transgresión, de la que existen muchos matices, avanza en consonancia con los cambios comerciales, sociales y culturales de los mercados y los públicos. Cualquier repaso del pasado de los avisos publicados hace 30 años prueba que mucho de lo que hoy es tolerado habría causado un fuerte rechazo de la sociedad de aquel tiempo. Los medios -en especial, la televisión- son en buena parte responsables del cambio registrado en este aspecto.

En un contexto general que por momentos cae en el abuso de la provocación, uno se pregunta si no es mejor, para diferenciarse, comenzar a practicar la verdad, que en publicidad suele ser relativa, y las buenas maneras en marketing.

De todos modos, hay que andar con cuidado al reflexionar acerca de la transgresión en la actividad, porque alguna forma de ella existió siempre en los anuncios hasta el punto de formar parte de su esencia. Y el cotejo histórico demuestra que en las primeras décadas del siglo pasado hubo productos, como medicamentos y cigarrillos, que en el caso de los primeros tensaron tanto la cuerda que impulsaron a las autoridades de turno a impedir su acceso a los medios masivos durante varias décadas.

Los avisos de los remedios llevaban títulos tan desmesurados y deshonestos como "horribles sufrimientos" o "mágicos resultados", al hablar de las dolencias que pretendidamente curaban. Los jarabes contra la tos eran presentados como "hostias pulmonares", y el término que más cundía en la publicidad del género era "magia".

La transgresión moderada, entonces, es un recurso publicitario con tantos antecedentes históricos como la demostración, el humor y la ternura; en la actualidad, sin embargo, en un entorno de mayor sensibilidad ante las infracciones en el cuidado del medio ambiente y de la protección de la audiencia juvenil, su manejo exige a los responsables, publicitarios y anunciantes un pulso dúctil, pero firme, para evitar incurrir en la confrontación y la polémica, incluso el escándalo, de inciertas consecuencias hasta para las marcas más encumbradas.

¿El escándalo es redituable?

Convengamos en que es difícil encontrar ese límite cuando el éxito actúa como un narcótico y parece más fácil acentuar la provocación que detenerse a tiempo, pese a mediar experiencias que terminaron con costosas derrotas de la marca y de sus impulsores.

En el corto plazo, resulta rentable apelar al escándalo, tanto en la televisión como en la publicidad e incluso en la literatura. Pero cada disciplina tiene sus propias reglas y, si bien en la televisión suele dar dividendos en lo inmediato, en la publicidad el éxito suele tener poco aliento y ocasionar daños a mediano plazo. La razón es que los programas son fugaces y las marcas aspiran a ser eternas, y cualquier inconducta pública puede llegar a costarles caro.

Es inevitable recordar, en este aspecto cada vez más clave, el caso de Benetton. Luciano Benetton y su estratega publicitario, el fotógrafo Oliviero Toscani, crearon campañas innovadoras, como la inaugural " The united colors of Benetton " , que lograron a la vez el éxito comercial, la aprobación de la opinión pública y la admiración de la comunidad publicitaria.

Hasta que se pasaron de la raya e hicieron locuras, nacidas del deseo de provocar por provocar. Toscani lo llamaba su lucha contra el prejuicio, desafío que incluía, en su opinión, llenar páginas con minifotos de órganos sexuales femeninos y masculinos, y llamar la atención comercial con anuncios sobre temas tan espinosos y delicados como el sida, el trabajo infantil y los crímenes de la mafia.

Fue el propio Benetton el que orientó el trabajo de Toscani. "No te preocupes por el marketing, usa tu talento", le recomendó. Y Toscani lo tenía. Fue el creativo italiano más brillante y reconocido internacionalmente de su generación. La relación comenzó en 1982 y duró hasta el escándalo de 2000, motivado por una campaña que presentaba a condenados que esperaban la muerte en cárceles de Estados Unidos y que causó no sólo una reprobación generalizada, sino que, además, por primera vez se reflejó en los ingresos de la compañía, al negarse los comerciantes a vender un producto que cometía tales excesos.

Hoy Benetton tiene otras prioridades de negocios, más conflictivos aún pero para los que no necesita a su genio publicitario tutelar. No obstante, acaba de volver fugazmente a las andadas con una campaña titulada "Unhate" (siempre las grandes causas como pretexto comercial) contra el odio, digna de sus más cuestionadas iniciativas. Toscani ya no está a su lado y se nota. La campaña de los besos imposibles es una payasada que hasta él reprobaría.

Son fotomontajes en los que se besaban Merkel con Sarkozy y Obama con Chávez. Como se preveía, el más escandaloso resultó el que protagonizaban el Papa y el imán de El Cairo. El cartel, con premeditación y alevosía, fue instalado en el puente de Sant'Angelo, justo a las puertas del Vaticano.

La reacción no se hizo esperar y los responsables tuvieron que levantarlo inmediatamente, después de deshacerse en disculpas. Los medios masivos reflejaron la campaña y los mayores comentarios recayeron en el cartel del escándalo. Justo lo que buscaba Benetton y, si hubiera participado, también Toscani, quien supuestamente abandonó la publicidad a la que confesó odiar en un libro publicado en 1995 (titulado en español Adiós a la publicidad). Lo que el dinero separó lo volvió a unir la transgresión.