El arte de combinar libertad y responsabilidad

Se realizó la semana pasada en Buenos Aires el encuentro de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, en inglés). La Cámara Argentina de Anunciantes ofició de anfitriona en nombre de sus pares de la región, agrupados en el Capítulo Latinoamericano de la entidad mundial.

El tema central de la reunión fue la importancia del ejercicio de una publicidad responsable y la promoción de la autorregulación, a través del tratamiento al más alto nivel del desafío que plantean sectores de la actividad tan ríspidos y necesitados de reflexión como la publicidad dirigida a los niños, las medidas para reducir el abuso de bebidas alcohólicas, el impacto de las redes sociales en las marcas y la auditoría de medios para mejorar la transparencia de la comunicación.

Luis Mario Castro, presidente de la CAA, explica que "el diálogo entre los anunciantes, y en particular con la Federación Mundial y los colegas de la región, tiene dos ejes principales: proteger la libertad de expresión comercial, además de alentar y compartir buenas y mejores prácticas. En este aspecto, el arco es muy amplio y abarca desde la eficacia de las inversiones publicitarias hasta conceptos vinculados con la autorregulación y los desafíos planteados por los nuevos medios. Es decir, el arte de compartir libertad con responsabilidad".

Fueron dos jornadas de trabajo presididas por Stephan Loerke, director ejecutivo de WFA, y Mario Davis, vicepresidente para América latina de la entidad y presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes de Chile. Participaron disertantes de Brasil, Colombia, Uruguay y Chile, entre otros. Por la CAA lo hizo su director general, Philip Pérez. La WFA está presente en 55 mercados y concentra el 90% de la inversión publicitaria mundial.

Un debate clave

Loerke aseguró que "la comunicación y el marketing responsable de las bebidas sin alcohol serán un tema clave en el debate publicitario de los próximos años, y mencionó detalles, algunos curiosos, del efecto de las regulaciones en el sector. En lo que se refiere a las redes sociales y su influencia sobre las marcas, la especialista Josefina Kaplan destacó las conclusiones acerca de sitios como Facebook o Twitter, surgidas de una ambiciosa investigación realizada en 62 países con más de 41.000 encuestas; la conclusión fue que las páginas oficiales de las empresas se están redefiniendo y que para las marcas hay mucho lugar para crecer en América latina.

Otro sondeo de opinión permitió conocer que Internet está en el cuarto lugar en el ranking mundial de influencia entre los niños, "después de padres, escuelas y amigos".

Unas semanas antes se llevó a cabo la asamblea general del Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp), en la que se ratificó la continuidad de Miguel Daschuta y Luis O. Ibarra García en los más altos cargos de la entidad, en representación de la Asociación Argentina de Agencias y de la Cámara Argentina de Anunciantes, respectivamente.

La nómina de la comisión directiva se completó con Jorge Pettinato, Fernando Hofmann, Silvia Tripoloni y Carlos Barreiro. Más allá de este aspecto formal, en la reunión también se presentó la memoria del Conarp, cuyos objetivos a nivel local son los mismos que los de la WFA: la difusión y promoción de la publicidad responsable.

Daschuta, nuevo presidente del Conarp, expresa que "fue un año intenso. Mirando hacia adelante, me parece importante profundizar la participación y el diálogo con las agencias y los anunciantes a fin de que se comprenda el verdadero sentido de la autorregulación".

Parece necesaria esa tarea conjunta, porque el balance de 2011 del Conarp reveló que el año pasado se quebró una tendencia decreciente de la cantidad de casos tratados, que en 2010 fueron 26 y en 2011 subieron a 45: 21 de ellos por atentar contra la veracidad de los mensajes, 15 por sus efectos en la sensibilidad social y 7 por resultar contrarios a la lealtad comercial. La mayoría de los casos analizados, 21, involucraron a comerciales televisivos; 8 correspondieron a medios gráficos e igual cantidad a anuncios en la vía pública.

El año pasado la Conarp presentó en sociedad el Código Consolidado de Marketing y Comunicación de la Cámara Internacional de Comercio (ICC, en inglés), cuya primera versión del código data de la década del 30. Durante la asamblea además se informó que la próxima reunión de la ConaRed, de la que participan los principales organismos de autorregulación de la región, se hará el año próximo en Perú.

"La publicidad responsable es una larga ruta con nuevos y crecientes desafíos que vale la pena recorrer porque hace más sustentables a las marcas y las empresas, y por lo tanto importa también a los accionistas. Empieza y termina con el respeto por el consumidor y las audiencias", resume Castro.