El rey de las cafeterías quiere diversificarse

Famoso por tener una cafetería en cada esquina de Estados Unidos, Starbucks Corp. busca una nueva fuente de crecimiento: los jugos.

La empresa, que tiene presencia en Argentina, Chile, México y Perú, entre otros países latinoamericanos, está en proceso de comprar el fabricante de jugos premium Evolution Fresh Inc. por US$30 millones, un acuerdo que lleva a Starbucks más allá de sus raíces cafeteras e indica la seriedad con la que está tomando su propia transformación hacia un actor en el sector de los productos de consumo con una gran presencia fuera de sus locales tradicionales de venta de café.

El jugo Evolution Fresh ya se vende en supermercados de la Costa Oeste de EE.UU. El plan de Starbucks es ampliar la presencia de la marca en otras cadenas minoristas y en sus propias cafeterías. Además, la empresa se propone abrir el año que viene locales de jugos, donde venderá tanto los productos Evolution Fresh como otros alimentos saludables.

Starbucks dice que su incipiente negocio de productos de consumo será algún día rival de sus propias tiendas de café, una perspectiva que tomará al menos varios años.

Sin embargo, la empresa se enfrenta al reto de expandir su presencia sin diluir su marca principal. Para dirigir este esfuerzo, el presidente ejecutivo, Howard Schultz, designó el año pasado a Jeff Hansberry, un veterano de la industria que ha vendido de todo, desde refrescos de frutas hasta ginebra, y que rápidamente se ha establecido como un posible sucesor de Schultz.

La división de productos de consumo, en manos de Hansberry desde junio de 2010, registró ingresos por US$1.000 millones para el año fiscal 2011, o 9% de los ingresos totales de la cadena, por encima de 8% del año anterior. Ese negocio será algún día "un importante motor de ingresos y utilidades que complementará muy bien nuestra estrategia comercial", señaló Schultz.

La empresa dio a conocer en enero un nuevo logo que ya no tenía la palabra "Starbucks coffee" y ampliaba la figura de la sirena que ha distinguido la marca, una señal de que ya su enfoque no era exclusivamente hacia el café.

"Están empezando un nuevo capítulo desde cero", dice Jeffrey Bernstein, analista del banco de inversión Barclays Capital. "Aunque la mayoría ve la transición como algo favorable, la pregunta principal ha sido si se dan cuenta de la magnitud de la tarea que han asumido".

Otras empresas intentaron tan audaces como la que intenta ahora Starbucks, pero los resultados han sido desiguales. Hace cuatro años, Apple Inc. eliminó la palabra "computer" de su nombre para reflejar un enfoque más amplio sobre los productos electrónicos de consumo, como iPods, iPhones y iPads, cuyas ventas excedieron su tradicional negocio de computadoras personales. A su vez, PepsiCo Inc., a través de la adquisición de Tropicana y Quaker Oats, se volvió una empresa de alimen-tos y bebidas de mayor alcance. Con menos éxito, Anheuser-Busch, alguna vez vendió snacks de la marca "Eagle Snaks", pero la operación no resultó rentable, por lo que el gigante vendió la filial a Procter amp; Gamble Co. en 1996.

El nuevo impulso se aparta de la histórica práctica de Starbucks de tercerizar la estrategia, distribución y comercialización de sus productos como el Frappuccino embotellado en supermercados y otros minoristas. En marzo, Starbucks interrumpió las ventas de su café en bolsa a través de Kraft Foods Inc. tras afirmar que la cadena vendía paquetes vencidos y no aseguraba el suficiente espacio en las estanterías de los supermercados. Kraft negó estas acusaciones.

Starbucks introdujo sus productos en supermercados por primera vez en 1996, con su Frappuccino en botellas, pero veía ese segmento del negocio como "secundario", señaló el director financiero, Troy Alstead.

Hace varios años, los ejecutivos comenzaron a darse cuenta de que su apuesta por la eficiencia y el rápido crecimiento de sus tiendas estaba causando problemas. Los nuevos locales canibalizaban a los ya existentes.

Desde entonces, Starbucks enderezó el rumbo, pero la crisis de 2008 y 2009 llevó a la empresa a repensar su futuro, señala Alstead.

Sin embargo, Starbucks tiene que tener cuidado de no ir demasiado rápido. Hansberry admite que tiene más experiencia en el lanzamiento de nuevas marcas y la expansión en nuevos mercados que en hacer adquisiciones. Sin embargo, espera hacer una serie de acuerdos como el de Evolution Fresh. "Tenemos que equilibrar el crecimiento al tiempo que protegemos el corazón y el alma de Starbucks", apunta.