El valor de los datos privados

Facebook , la red social, está lista para salir a Bolsa el miércoles, en una operación que valuará la compañía entre US$ 75.000 y US$ 100.000 millones, sobre la base del combustible que hace funcionar el comercio en Internet: los datos personales.

La compañía se ha ocupado durante siete años de recolectar tales datos, compilando la información que sus más de 800 millones de usuarios comparten libremente acerca de sí mismos y sus deseos. El valor de Facebook estará determinado por su capacidad de aprovechar esta mercancía para atraer anunciantes y la habilidad que demuestre la compañía en el manejo de preocupaciones por la privacidad planteadas por sus usuarios y entes reguladores en todo el mundo.

La de Facebook es la mayor evidencia hasta ahora de que los inversores creen que se puede ganar mucho dinero en la Red. El dominio de Facebook en este campo ha puesto a Google, un rey de la Red de una era anterior, a correr para no quedar rezagado.

Facebook es considerada tan valiosa porque es más que la suma de sus usuarios. Más que la mayor red social del mundo, es una máquina de datos en movimiento que capta y procesa cada clic e interacción en su plataforma. Cada vez que una persona comparte un vínculo, escucha una canción, cliquea en uno de los ubicuos botones de "me gusta" o cambia el estatus de una relación a "comprometida", un trocito de información se agrega a la vasta biblioteca de Facebook. Es una sirena dirigida a los anunciantes que quieren aprovechar esa información para orientar sus avisos al público indicado.

A menos que suceda algo imprevisto, el gigante de Internet quiere fijar un objetivo de obtener US$ 5000 millones, según gente informada, cifra menor a la previamente estimada. Se prevé que la oferta eventual será la mayor para una compañía de Internet, mayor que la de Google en 2004 o la de Netscape, casi una década antes. Se espera que las operaciones con sus acciones comiencen a fines de mayo. La oferta obligará a Mark Zuckerberg, el fundador y CEO de Facebook, de 27 años, a hacer lo que hasta ahora prefirió evitar: compartir información sobre su compañía.

Facebook, creada en 2004 en el cuarto de Zuckerberg en Harvard, evolucionó de ser un sitio para estudiantes a una plataforma popular que se usa para vender autos y películas, ganar votantes en elecciones presidenciales y organizar movimientos de protesta. Saltó de 50 millones de usuarios en 2007 a 800 millones en 2011. Ofrece a los anunciantes una plataforma global, con tres cuartos de sus usuarios fuera de los Estados Unidos; la notoria excepción es China, donde Facebook no opera.

La oferta de Facebook es "un hito estadounidense" dijo Lawrence H. Summers, ex secretario del Tesoro, que ha sido mentor de Sheryl Sandberg, la jefa operativa de Facebook, y conoce a Zuckerberg. "Muchas compañías ofrecen productos que permiten a la gente hacer mejor cosas que han hecho antes. La mayoría de las compañías importantes, como Ford en su tiempo, o IBM en el suyo, son las que generan nuevas capacidades y permiten nuevas conexiones. Facebook es una de tales compañías".

El desafío de la privacidad

Facebook ha tenido la habilidad de mantener cada vez más usuarios en su sitio por horas. Pueden escuchar música, leer las noticias, jugar juegos virtuales, ver horóscopos o subir fotos, todo sin dejar la órbita de Facebook. Revelan a la compañía no sólo sus nombres y las ciudades en las que viven, sino también los de sus amigos y sus gustos en todo, desde la música hasta la política.

Que este negocio pudiera convertirse en un coloso corporativo global en menos de una década es indicativo del explosivo crecimiento de la red social. La oferta de acciones se dará cuando los pares de Facebook, Google y Amazon han desilusionado a los inversores con el crecimiento de sus ventas en los últimos trimestres que no cubrieron las expectativas.

"Hace quince años, AOL era Internet para la mayoría de la gente, hace cinco años era Google, ahora Facebook es la Red", dijo Lise Buyer, ex ejecutiva de Google que ayudó a orientar el lanzamiento inicial de acciones de la compañía en 2004. "El lanzamiento inicial de Facebook demostrará que se pueden ganar enormes cantidades de dinero en el espacio de los medios sociales".

El mayor problema para Facebook ha sido la privacidad. La compañía anunció un arregló en noviembre con la Comisión Federal de Comercio, que acusó a la compañía de engañar a sus clientes respecto de las configuraciones de privacidad en el sitio. Y es probable que crezca la presión de los entes reguladores. Facebook ahora se enfrenta a la imposición potencial de normas de privacidad en Europa, junto con la aprobación de legislación en la materia en Washington.

Mientras que el motor de búsquedas de Google convierte a Internet en un instrumento para la exploración solitaria, Facebook requiere que sus usuarios compartan lo que hacen con sus "amigos" de Facebook. De algún modo la oferta de acciones de Facebook es una prueba del valor que puede llegar a tener el modelo social de Internet. Según comScore, una firma de estudios de mercado, Facebook se ha convertido la mayor plataforma para presentar publicidad en la Red en Estados Unidos; el 28% de todos los avisos que se muestran van a Facebook, a la que sigue Yahoo, que recibe menos de la mitad de ese porcentaje.

Aunque la publicidad es la base de sus ingresos, Facebook ha buscado nuevas fuentes de ganancias convirtiéndose en un lugar de compra y venta de bienes y servicios, se trate de animales de granja virtuales o entradas para recitales.

Los analistas prevén que Facebook generará más transacciones de este tipo, usando el poder persuasivo de los "amigos" de Facebook. Los ejecutivos de la compañía usan la expresión "sin fricción" para indicar que lo que uno ve, lee, escucha o compra en Facebook o sus sitios asociados puede aparecer automáticamente en las páginas de sus amigos. Chris Cox, el vicepresidente para productos de la compañía, dijo que esta información es tanto una bendición como una maldición para la compañía. "El desafío en la era informática es saber qué hacer con la misma" dijo.

Traducción de Gabriel Zadunaisky