Las estrellas deportivas ahora protegen sus marcas personales

El año pasado el club Real Madrid tuvo ingresos por 480 millones de euros; en el mismo período, el Barcelona embolsó 473 millones. Más de la tercera parte de la facturación de ambos equipos la lograron por actividades de marketing vinculadas con la marca del club y de sus jugadores. Es lo que en el mercado publicitario se llama "derechos de imagen", que en la mayoría de los casos, cuando involucran a sus futbolistas, se suelen distribuir por partes iguales entre la institución y los deportistas.

Los ingresos por este concepto son muy importantes y van en aumento, por lo cual constituyen un motivo de especial negociación entre clubes y jugadores. Las instituciones deportivas pagan montos siderales por los pases de las estrellas del fútbol, incluso en países que atraviesan severas crisis económicas como España e Italia, pero dejan bien en claro la titularidad de los derechos de imagen.

Es lo que habría ocurrido cuando David Beckham dejó el Manchester United para fichar por el Real Madrid; en su anterior destino, el jugador era quien percibía los derechos, nada modestos por cierto, pero la condición para el pase fue que compartiera la facturación de su marketing personal con el Real Madrid.

El capital marcario es, en el caso del Real Madrid, de 114 millones de euros, y el del Barcelona, de 79 millones de la misma moneda. Pero si bien los clubes, en especial los grandes como estos, están a cubierto de cualquier explotación ilegal por parte de terceros, y no sólo en su país de origen, sino en todos aquellos donde alcanza su prestigio (en el caso de los dos grandes de la Liga española, China, Rusia, Japón y Estados Unidos), no ocurre lo mismo con los jugadores, que sólo en unos pocos casos han registrado su nombre.

En España, según una reveladora nota publicada hace unas semanas por el diario El País de Madrid, titulada "Campeones sin copyright" y firmada por Artur Balaguer, sólo Cristiano Ronaldo, Leonel Messi, Karim Benzema y Rutgerus "Ruud" van Nistelroy, empujados por sus clubes, han puesto sus nombres a resguardo de cualquier uso comercial ilícito. Otros muy famosos y carismáticos (Xavi Hernández, Andrés Iniesta, Gerard Piqué, Sergio Ramos, Fernando "El Niño" Torres y Cesc Fábregas) no lo han hecho todavía.

Pero advertidos del riesgo que corren, al menos durante un juicio por copyright que no suele ser corto, están apresurando el registro correspondiente. Los riesgos son concretos y tienen nombres propios. En Europa, dos personas versadas en marcas, llamadas Roque y Mario, registraron en 1992, después de tres años de gestiones, la marca Romario, justo antes de que el astro brasileño desembarcara y tuviera un enorme éxito en España.

El verdadero Romario encontró al llegar que su nombre aparecía en la etiqueta de una línea de ropa deportiva, y se vio impedido de usar su marca personal en el país. De manera parecida fue perjudicado comercialmente su compatriota Robinho.

Los especialistas en marketing deportivo consultados por Balaguer opinan que el nombre de un deportista es su marca personal y que tiene sobre él un derecho íntimo que no puede ser objeto de explotación por terceros. Uno de esos expertos, Jaume Llopis, para convalidar su argumento pregunta: "¿Qué vale más, la marca Coca-Cola o sus fábricas desparramadas por todo el mundo?" Por eso, la urgencia del registro.

Dice Claudio Destéfano, periodista especializado en marketing de negocios y deportivo, que "en efecto, en nuestro país se da una situación bastante parecida a la de España": la mayoría de los jugadores, con algunas previsibles excepciones, no han tomado la prevención de proteger sus nombres de eventuales usos fraudulentos. Alberto Berton Moreno, conocido especialista internacional en derechos de imagen, acota que "los clubes más importantes de nuestro país protegen todo lo que puede prestarse a una explotación comercial (televisión, merchandising, eventos, etc.), y disponen de varias alternativas para hacerlo".

El caso de Boca

Por ejemplo, continúa, Boca tiene registrados, además de su nombre, el escudo, la frase "la mitad más uno", Xeneixe, La Bombonera, La 12 y unas cuantas marcas más de diferentes clases. "Pero con los jugadores no pasa lo mismo", recalca. Y esto sería así porque son relativamente pocos los que terminan sacando al mercado productos propios con sus nombres.

Los casos más conocidos por él especialista son los de Diego Armando Maradona, que tiene varias marcas son su nombre que identifican a productos, y Carlos Tévez, que también dispone de varias aunque actualmente se identifica con la de Tevez 32".

Berton Moreno entiende que con el ex rugbier Agustín Pichot pasó algo parecido con su línea de ropa Nike, y que hay algunos otros jugadores que explotan generalmente el derecho al uso de su imagen y no tanto el de su nombre como producto o servicio.

Estos cuidados de clubes y jugadores se inscriben en el contexto de los patrocinios deportivos, que en la Argentina crecen por sobre el promedio de la publicidad en general, según una encuesta realizada por las consultoras Mindshare y AuditSport: entre 2008 y 2010 crecieron alrededor del 110%, contra el 24% que se expandió la facturación total del mercado publicitario.