Las grandes tabacaleras buscan su tajada de los cigarrillos electrónicos

Las grandes tabacaleras al fin están entrando a toda máquina en el terreno de los cigarrillos electrónicos. Sólo unas semanas después de lanzar por todo Estados Unidos sus aparatos a batería, Altria Group Inc. y Reynolds American Inc. ya han conseguido en conjunto cerca de un cuarto de las ventas en supermercados pequeños en ese país.

Sin embargo, las ventas de cigarrillos electrónicos están cayendo en los puntos de venta minorista tradicionales, después de tres años de crecimiento exponencial. Eso crea la duda sobre si Altria y Reynolds, que ya dominan en total 75% del mercado tabacalero de EE.UU., están pescando en las aguas apropiadas y con el anzuelo correcto. También pone en duda el futuro de la nueva fiebre de los "vaporizadores".

En EE.UU., cerca de siete de 10 cigarrillos regulares se venden en minimercados. Es en esos establecimientos donde Altria, fabricante de Marlboro, está distribuyendo su cigarrillo electrónico MarkTen, y donde Reynolds, dueño de Camel, está lanzando su Vuse. Lo mismo está haciendo Lorillard Inc., el tercer actor de la industria, con su Blu, que ya goza de fuertes ventas. Todos esperan atraer al pequeño pero creciente número de fumadores que están cambiándose a los cigarrillos electrónicos, que vaporizan un líquido con nicotina y que se cree que son menos tóxicos que los cigarrillos tradicionales.

No obstante, las ventas de cigarrillos electrónicos se están concentrando cada vez más en los miles de nuevos locales que han empezado a proliferar en EE.UU. donde los consumidores pueden recargar sus "vaporizadores" hasta cinco veces con el líquido y la batería de los productos ofrecidos por Altria y Reynolds. Las tiendas especializadas en vaporizadores venden cientos de líquidos con diferentes sabores y piezas para armar los dispositivos al gusto de cada uno, con opciones de muchos fabricantes a precios más bajos que los cigarrillos de las tabacaleras.

Los vaporizadores que los consumidores pueden armar por su cuenta no sólo son más baratos, sino que además sus sabores los hacen más divertidos. Eso amenaza las propuestas de Altria, Reynolds y Lorillard, cuyos cigarrillos electrónicos requieren que los consumidores compren cartuchos de reemplazo del mismo fabricante. Lorillard ya registró una caída de 23% en sus ventas, a US$88 millones, en el primer semestre.

Eso eleva la incertidumbre sobre los cigarrillos eléctricos, que también enfrentan el escrutinio de los reguladores. La Organización Mundial de la Salud recomendó el martes a los gobiernos restringir la publicidad de estos cigarrillos, su uso en interiores y los sabores como los frutales y a caramelo que atraen a los jóvenes. La Administración de Alimentos y Medica-mentos de EE.UU. (FDA) propuso límites en abril, incluyendo la prohibición de ventas a menores de 18 años y la colocación de etiquetas de advertencias médicas.

En las cuatro semanas que terminaron el 2 de agosto, las ventas de cigarrillos electrónicos de Altria y Reynolds en pequeños supermercados, en dólares, alcanzaron 14% y 11% del total, respectivamente, según el banco Wells Fargo, que citó datos de la firma de investigación de mercado Nielsen. Ambas empresas hicieron sus lanzamientos nacionales en junio. Aun así, las ventas generales de cigarrillos electrónicos en esos locales cayeron 7,5% en el mismo período, a US$41,4 millones.

Las ventas de los nuevos cigarrillos también bajaron 3,8% a US$172 millones en las 12 semanas que terminaron el 10 de agosto en supermercados pequeños y otros minoristas tradicionales como supermercados y farmacias, según la firma de investigación IRI. En lo que va del año, las ventas en esos comercios han subido 12% después de haber trepado cerca de 150% en cada uno de los dos años previos y cerca de 475% en 2011, según IRI.

No hay estimaciones fiables sobre las ventas de vaporizadores en tiendas especializadas, pero la Smoke-Free Alternatives Trade Association, una agrupación de la industria de cigarrillos electrónicos, estima que el número de tiendas dedicadas a los vaporizadores se ha más que triplicado en EE.UU. en el último año, a 35.000.

Entre ellas está Avail Vapor LLC, que produce más de 70 sabores de líquidos para cigarrillos electrónicos y abrió su primer local hace un año en Virginia, donde Altria tiene su sede. Avail ahora tiene 13 establecimientos y planea abrir entre 30 y 40 tiendas más este año, dice su cofundador Cole Smith. La empresa no tiene planes de vender productos de Altria, Reynolds o Lorillard.

La explosión de estos comercios especializados y las ventas en Internet continúa alimentando el crecimiento de los cigarrillos electrónicos, según los analistas. Wells Fargo estima que el mercado general de estos dispositivos se ha disparado de alrededor de US$1.700 millones el año pasado a US$2.500 millones. Los vaporizadores crecen el doble de rápido que los aparatos similares al cigarrillo.

Altria y Reynolds minimizan la amenaza de los vaporizadores, y ambos recalcan que tras sus primeras semanas en el mercado ya han colocado sus productos en cerca de 60.000 y 20.000 tiendas, respectivamente. En el caso de Blu, de Lorillard, el producto ya está en más de 150.000 comercios. Altria y Reynolds planean expandir su distribución en los próximos meses a su vasta red de más de 300.000 tiendas.

Michael Lavery, un analista de CLSA, estima que Altria y Reynolds están gastando más de US$150 millones cada uno este año en el lanzamiento de MarkTen y Vuse.

Algunos analistas tienen sus dudas sobre el futuro del mercado. Aunque la mitad de los más de 40 millones de fumadores de EE.UU. ya han probado un cigarrillo electrónico al menos una vez, la gran mayoría sigue prefiriendo los tradicionales. Mucho dependerá de cuánto mejore la tecnología en los próximos años, asevera Lavery.