Los celulares reavivan la inversión en el arranque de la temporada

"Yo elijo Claro", titula la operadora telefónica un aviso que invita al consumidor a sumarse a las nueve celebridades que asoman más abajo. "Ahora vos también podés elegir. Vení a Claro con tu número de siempre", concluye.

Las campañas desatadas a raíz de la portabilidad numérica reavivaron el mercado publicitario en el despegue de una temporada que se prevé incierta, pese a la presencia de varios acontecimientos revitalizadores de la actividad, como la carrera Súper TC 2000, la Copa Davis y los Juegos Olímpicos de Londres.

En realidad, las principales operadoras, como el resto de las grandes marcas, comenzaron a preparar el terreno en el verano. Fidelizar fue el verbo clave. Claro, por ejemplo, lanzó la campaña "Verano 3.0. Todos juntos, todo el tiempo, todo el verano".

Personal, que se adelantó a las demás en presentar la portabilidad, acuñó la frase "Cada persona es un mundo", que pavimentó el terreno institucional para el lanzamiento de la novedad, presentada con el eslogan "Tu número es tuyo. Y es personal". La proclama de Movistar fue "Compartida, la vida es más".

Las campañas de Personal son el resultado de un trabajo de equipo de Telecom con sus agencias, Santo y TBWA. El paquete de novedades comprende, además, una nueva identidad de marca para la que se sumó el estudio londinense TIRA (por This Is a Real Art). TIRA desarrolló el logo; Santo, el aspecto visual, y TBWA, la campaña de lanzamiento, informan en Personal, cuyo accionista es Telecom Argentina SA.

La ficha técnica de la agencia Santo, autora de la campaña de portabilidad, menciona, en primer término, a los directores generales creativos Maxi Anselmo y Sebastián Wilhelm y a la directora general de cuentas Florencia Spinetta. Actuó la productora La Doble A. Por Telecom figuran Benito Nazar Anchorena y Mirna Bulic. TBWA se encargó de los anuncios institucionales; la ficha menciona a los directores generales creativos, Guillermo Castañeda y Juan Cruz Bazterrica, y a la directora de cuentas Nadia Faour Lucchese.

Una excelente oportunidad

Explica Ignacio Nores, director de Marketing, que para Personal la portabilidad numérica es "una excelente oportunidad y un interesante desafío" para revalidar las preferencias de sus clientes. Y añadió: "Por eso nos anticipamos y tomamos un camino de transparencia informativa".

La campaña de Claro tuvo varias etapas. La primera se tituló "Yo te vuelvo a elegir", suscripta por Susana Giménez, Martín Palermo, Ariel Ortega, Natalia Oreiro y Pablo Echarri, con el propósito de confirmar una elección de marca. La segunda sumó nuevas figuras, para "posicionar a la empresa como una de las marcas más elegidas por los argentinos". Los nuevos endorsers dialogaron con los que ya habían elegido: Susana Giménez, Natalia Oreiro, Pablo Echarri, Martín Palermo y Ariel Ortega.

"Claro cumple cuatro años en la Argentina y ha decidido celebrarlo junto a sus más de 19 millones de clientes de la manera más fresca y divertida, con aquellas personas que confiaron desde el principio en nuestra calidad de servicio", expresa Fernando del Río, director de Mercado Masivo de Claro Argentina.

La agencia a cargo de la campaña es BBDO Argentina; la ficha técnica menciona a la directora de cuentas, Paz Goicoa, y al ejecutivo del área, Nicolás Trovarelli. Por el anunciante, figuran Paz del Río y Magalí Diorio. La productora fue Concreto Films.

El anuncio "Yo elijo Claro" es respaldado por un verdadero seleccionado de celebridades; hace recordar el que hasta ahora probablemente tenía el récord del género, un mensaje también gráfico de Quilmes, "La mejor cerveza", de 1968, en el que aparecían nueve actrices y actores, entre ellos Luis Sandrini, Graciela Borges y Alfredo Alcón.

La publicidad de Movistar fue confiada a la agencia Young & Rubicam, cuyos directores creativos son Martín Goldberg, Darío Rial y Diego Tuya; la ficha técnica también menciona a la directora general de cuentas, Eugenia Slosse, y al jefe de producción, Luis Pompeo. En la última campaña, "Incorporaciones", actuó la productora Primo, y los interlocutores por el cliente fueron Raquel Haymes, Almendra Ogdon y Gisela Gutiérrez.

La portabilidad ya existe en varios países, cuya experiencia sirve de base para estimar la tasa de crecimiento que tendrá el nuevo régimen en la Argentina. Esa tasa se ubicaría en alrededor del 2% anual, mientras que la mayor parte de este porcentual corresponde a usuarios de servicios con factura.