Los desafíos de Volkswagen para mantener el pie en el acelerador

WOLFSBURGO, Alemania—Cuando han transcurrido siete años del plan de una década de Volkswagen AG para superar a Toyota Motors Corp. y General Motors Co. como el mayor vendedor de vehículos del mundo, su presidente ejecutivo, Martin Winterkorn, parece listo para tomar la delantera.

El fabricante alemán se encamina a vender más de 10 millones de autos y camionetas en 2014, cuatro años antes de lo previsto. Volkswagen sobrepasó a GM el año pasado y pronto podría dejar atrás a Toyota.

El martes, sin embargo, Winterkorn sorprendió a los inversionistas al anunciar su partida como presidente ejecutivo de la marca VW, que se ha visto perjudicada por una caída de las ventas en la mayoría de sus mercados y un debilitamiento de sus ganancias. El ejecutivo seguirá al frente del grupo Volkswagen. Su sucesor en la división VW, Herbert Diess, asumirá el cargo en octubre proveniente del rival BMW AG.

Se trata de un revés estratégico para Winterkorn, que no había dado ningún indicio de que iba a ceder el volante de la icónica marca. Tradicionalmente, el presidente ejecutivo de la automotriz, que incluye marcas de lujo como Porsche, Audi y Bentley, también ha tenido las riendas de VW.

Los inversionistas habían acusado a Winterkorn de estar demasiado absorto en el portafolio de marcas en desmedro de VW, que aporta más de la mitad de los ingresos del grupo, pero que se ha visto aquejada por los altos costos y un descenso de las ventas en algunos de sus principales mercados, como Estados Unidos, Rusia y Brasil. Algunos analistas también han cuestionado la disposición del presidente ejecutivo a poner en marcha reformas radicales en VW y creen que la llegada de Diess puede acelerar los cambios.

El giro tiene lugar en un momento crucial para la automotriz alemana y para el sector. Los fabricantes globales se están benefi-ciando del ascenso de la clase media en los países emergentes, que ha producido una generación de personas que compra su primer auto.

No obstante, las automotrices también afrontan un alza de los costos de reducir emisiones contaminantes, mejorar la economía de combustible y conectar sus vehículos a Internet. El desafío para Volkswagen y sus rivales es equilibrar la posi-ble apertura de nuevos mercados con los costos regulatorios sin dejar de ser rentables.

La respuesta de Winterkorn a este reto fue distribuir los mayores costos sobre una creciente base de producción. Una serie de acontecimientos, sin embargo, trastocaron sus planes.

El crecimiento de la empresa ha perdido fuerza en Europa ante la debilidad del mercado. Las ventas de la marca VW en EE.UU. habían descendido hasta hace poco y la empresa tendrá problemas para no arrojar pérdidas, dijo una fuente cercana. Las ventas en los mercados emergentes, en especial Rusia, Brasil e India, han sido castigadas por crisis políticas y la caída de las monedas locales. El crecimiento también se ha desacelerado en China, hasta ahora un baluarte de la compañía, y las ventas de la marca VW bajaron por primera vez en noviembre. La empresa no tiene una gran penetración en otros mercados asiáticos.

El desempeño financiero del grupo Volkswagen es inferior al de rivales que han pasado años mejorando su eficiencia. Toyota, por ejemplo, genera ingresos similares pero emplea sólo cerca de la mitad de los trabajadores.

Otro factor que ha afectado el desempeño es el peculiar estatus de Volkswagen como una institución nacional alemana bajo el férreo control de una familia. La cultura de la empresa complica las iniciativas para mejorar la eficiencia precisamente donde son más necesarias, en sus gigantescas operaciones alemanas.

Pese a todo, el grupo Volkswagen sigue siendo rentable. En los primeros nueve meses del año, su ganancia neta aumentó 26,7% a 8.500 millones de euros (unos US$10.500 millones), mientras que la facturación avanzó 1,4% para alcanzar 147.700 millones de euros (US$183.000 millones).

El pobre rendimiento de VW exacerba la dependencia de la automotriz de sus marcas de lujo Audi y Porsche así como de sus grandes márgenes en China, donde la marca VW se ha expandido con bríos.

El feroz intento de la empresa por expandirse, que le ha permitido duplicar sus ingresos, ventas de vehículos y cantidad de fábricas desde 2007, la llevó a nuevos mercados, pero la dejó más expuesta a los vaivenes de la economía. La depreciación de las divisas de los países emergentes le ha costado a la marca VW unos 2.000 millones de euros en ganancias antes de impuestos desde 2012 a la fecha.

"No es solamente el resto del mundo el que nos pone a prueba", advirtió Winterkorn en una reunión de ejecutivos en julio, según un memorándum interno y asistentes al encuentro. "También tenemos problemas internos".

Los costos de fabricar en Alemania son tan altos, observó, que producir un nuevo modelo del todoterreno Tiguan "no es económicamente viable en una instalación alemana". VW negocia producir la nueva versión del Tiguan en México, según dos fuentes cercanas.

Para cumplir la meta de triplicar sus márgenes de ganancia para 2018, la marca VW está trasladando producción a países de costos más bajos. La nueva Tiguan se fabricaría en Puebla, México, donde se encuentra la segunda mayor planta de la compañía después de la de Wolfsburgo.

Winterkorn, no obstante, ha subrayado que la marca VW necesita un afinamiento, no un cambio de motor, y descartado despidos en Alemania. "La tarea que compartimos es crear la capacidad de fabricar en forma rentable estos vehículos en Alemania", les dijo a los ejecutivos en julio. Todos, añadió, tienen que "jalar juntos en una dirección".