María Teresa Arnal: "Cuando la gente tiene que hablar con una marca elige a Twitter"

La reciente incorporación de Twitter a nivel regional parece ir en línea con los dos reyes de lo social hoy: los datos y el contenido. La venezolana María Teresa Arnal es una ingeniera con un lado soft muy desarrollado -en el pasado fundó su propia agencia de marketing digital y fue CEO de la agencia de publicidad J. Walter Thompson México- que no pierde su mentalidad resolutiva, pero tampoco la visión creativa.

La directora general para los mercados de habla hispana de América latina de Twitter aseguró que el mercado que tiene a su cargo "viene creciendo anualmente un 54%" y que ofrece una posibilidad de avanzar "a dos dígitos" en los próximos años. Con ese objetivo, la plataforma de los 140 caracteres está apostando a transmisiones de deportes en vivo, contenidos valiosos para anunciantes y mejoras en el servicio de atención al cliente para marcas.

-En un contexto global en el que no estuvimos escuchando muy buenas noticias sobre Twitter, ¿cuál es la fortaleza que hoy ven en América latina?

-No es algo del momento. Twitter ha sido una herramienta que fue siempre muy bien recibida en América latina. En el último año, para la Argentina, hemos crecido en usuarios un 23%. Hay ciertas áreas además, en particular la política y los sucesos del momento, donde es superrelevante: en América latina inmediatamente nos volteamos y vamos a esta herramienta que nos ayuda a entender lo que está pasando.

-Según un estudio de la consultora DDB, Twitter es la segunda marca más influyente para la Argentina. ¿Por qué creés que pegó tan fuerte en el país?

-La Argentina es un país donde la opinión pública es muy vocal, donde se vivieron muchos años de muchas opiniones encontradas de lo que estaba pasando en el país y ciertas restricciones a la libertad de expresión. Había mucha polarización y el tener el acceso a una herramienta que permitiera tener una voz fue clave.

-¿Cómo vienen las negociaciones por transmitir deportes en vivo en la Argentina?

-Estamos superenfocados en eso. Existe una persona designada para trabajar los acuerdos con deportes en el continente. No puedo revelar con qué organizaciones, pero estamos buscando el contenido más relevante para los principales países, pero también a nivel regional, ya que hay contenidos deportivos que son de esa índole. Tuvimos una experiencia exitosa en México con el fútbol americano. Fue buena con los consumidores pero también con los anunciantes: fue el segundo país después de Estados Unidos donde vendimos más paquetes de Amplify [una herramienta para monetizar contenidos audiovisuales en Twitter].

-En Brasil están realizando pruebas para automatizar mensajes directos de atención al cliente de las compañías. ¿Planean llevarlo al resto de los mercados de América latina?

-Cuando la gente tiene que recurrir a hablar con una marca, generalmente la plataforma que se usa es Twitter. El 80% de los casos que se resuelven en Internet pasa por allí. Buscamos abordar eso es un partnership con algunos clientes a través de una herramienta que permite resolver casos en particular por mensaje directo, pero también dar seguimiento a los reclamos. También lanzamos un servicio de NPS [Net Promoter Score, un índice para evaluar satisfacción del cliente] para que evalúen la atención. Es un tema que estamos discutiendo con socios en América latina, pero con aquellos con los que sabemos que el servicio al cliente es un tema importante.

-¿Qué representa cumplir diez años para una empresa digital?

-Por un lado somos un bebe. Comparado con 150 años de otras compañías, no suenan a mucho. Sin embargo, en Twitter diez años de existencia significaron muchísimo aprendizaje y cambio. Cuando la gente me pregunta qué va a pasar en los próximos cinco años en tecnología, me declaro incompetente para dar una respuesta. Lo que pasa es que a veces el mercado pierde la paciencia para esperar. A las compañías tecnológicas se las juzga con una vara distinta por la rapidez con la que se mueve todo, pero hay que darles un poco de tiempo.

-¿Cómo creés que evolucionará la importancia de las redes sociales en la economía global en los próximos años?

-Voy a usar con cuidado la palabra redes sociales, porque no considero que Twitter sea una: voy a usar solamente la palabra social. El ser humano siempre fue social, pero la tecnología llevó eso a una escala enorme. ¿Qué rol tiene eso en la economía? Ya lo estamos viendo en la toma de decisiones, altamente influidas por el entorno. El reto para las compañías que deseen posicionar sus productos o servicios ya no pasa más por cómo le entras a la gente, sino por cómo convives en este ecosistema, y eso es algo que ya no tiene vuelta atrás.