Una mirada a la tensa, y rentable, relación de Kanye West y Adidas

Cuando Adidas rompió su relación con Kanye West hace un año para ponerle fin a su lucrativo acuerdo de zapatos, la ruptura parecía ser la culminación de semanas de sus comentarios incendiarios sobre los judíos y el movimiento Black Lives Matter. Sin embargo, un análisis de The New York Times reveló que, tras bambalinas, la sociedad fue tensa desde el principio.

West, quien ahora se hace llamar Ye, sometía a los empleados a comentarios antisemitas y de contenido sexual soez, así como a un abuso verbal rutinario. Mientras los ejecutivos de Adidas redoblaban la apuesta por una sociedad que aumentó las ganancias de la empresa y volvió multimillonario a West, luchaban por conseguir formas para sobrellevar las exigencias y provocaciones de la estrella.

Entrevistas con empleados y exempleados de Adidas y de West, junto con cientos de documentos internos no revelados con anterioridad, incluidos contratos, mensajes de texto y documentación financiera, proporcionan el registro más completo de esa relación hasta la fecha. A continuación, presentamos siete conclusiones:

Durante casi 10 años, Adidas ignoró la mala conducta de West

El primer contrato de West con Adidas, en 2013, tuvo las condiciones más generosas que se le habían ofrecido a una persona que no fuera un atleta. En el siguiente, tres años más tarde, West recibió más dinero y Adidas incorporó una cláusula moral que le permitía ponerle romper la sociedad si West hacía algo que produjera “desprestigio, desprecio, escándalo”, según una copia que obtuvo el Times.

A medida que la sociedad ganaba miles de millones de dólares, el comportamiento de West se volvía cada vez más errático. Sin embargo, no está claro si la marca llegó a considerar invocar la cláusula moral antes de rescindir el acuerdo el año pasado.

Tanto Adidas como West rechazaron las solicitudes de entrevistas y no ofrecieron comentarios sobre los hallazgos del Times.

West mostró una fijación preocupante por los judíos y Hitler durante la asociación

Poco después de firmar con Adidas, West se reunió con un grupo de diseñadores en las oficinas centrales de la empresa en Alemania para discutir ideas. Se sintió tan ofendido por sus bocetos que dibujó una esvástica en uno de ellos, lo que escandalizó a los empleados.

Después le dijo a un gerente judío de Adidas que besara todos los días un retrato de Adolf Hitler. West le informó a un miembro del consejo ejecutivo de la empresa que había pagado una indemnización de siete cifras a uno de sus propios empleados porque lo acusó de alabar a Hitler en repetidas ocasiones.

West les dijo a sus colegas de Adidas que admiraba el dominio de Hitler sobre la propaganda. También expresó una creencia en que los judíos tenían poderes especiales que les permitían amasar dinero e influencia.

Llevó pornografía y comentarios groseros al lugar de trabajo

Semanas antes del incidente de la esvástica en 2013, West hizo que los ejecutivos de Adidas vieran pornografía durante una reunión en su apartamento de Manhattan. Les siguió mostrando pornografía a empleados de Adidas en el trabajo. El año pasado, les tendió una emboscada a ejecutivos de Adidas en Los Ángeles con una película pornográfica.

Otros miembros del personal también se quejaron con altos ejecutivos de que West les había hecho comentarios iracundos y sexualmente ofensivos.

Las grandes exigencias y los cambios de humor afectaban la relación

En repetidas ocasiones, West afirmó que Adidas lo explotaba. Buscó obtener más dinero y poder e incluso sugirió que debía convertirse en el director ejecutivo.

Sus quejas a menudo surgían en medio de fuertes cambios de humor, lo cual afectaba de forma negativa a los empleados. West, quien está diagnosticado con trastorno bipolar, a veces rechazaba la evaluación y se resistía al tratamiento. Sus sollozos eran frecuentes, al igual que la furia.

En 2019, West trasladó de manera abrupta su operación Yeezy a la remota ciudad de Cody, Wyoming, y le ordenó al equipo de Adidas que se reubicara. Utilizó “términos como ‘creyente’ y ‘peregrinación’” para describir a quienes lo seguirían allí, les contó un ejecutivo de Adidas a unos colegas en una cadena de mensajes de texto grupal. Ese año, en una reunión con los dirigentes de Adidas para hablar sobre sus exigencias, West lanzó zapatos por toda la sala.

Adidas se adaptó al comportamiento de West: ‘Estamos en código rojo’

Los representantes y altos ejecutivos iniciaron la cadena de mensajes de texto grupal, la “línea directa de Yzy”, para tratar asuntos relacionados con West.

El equipo de Adidas que trabajaba en los Yeezy adoptó una estrategia a la que comparaban con la extinción de incendios, pues rotaban a miembros dentro y fuera de la primera línea para lidiar con el artista. “Estamos en código rojo”, les envió el gerente general del equipo a sus colegas en un mensaje de texto en 2019. “La primera línea está completamente agotada y no se siente apoyada”.

La empresa asignó un representante de recursos humanos a la unidad y les dio una suscripción para una aplicación de meditación a los nuevos empleados. El personal se reunía de manera regular para tener algo parecido a una terapia de grupo.

Cuando la marca se hizo más dependiente de los Yeezy, mejoró el trato de West

Conforme el contrato de 2016, West recibió una regalía del 15 por ciento sobre las ventas netas, con un adelanto de 15 millones de dólares junto a millones de dólares en acciones de la compañía cada año.

Según un documento de Adidas sobre las negociaciones del contrato, el “mayor problema” era “poner DINERO EN EFECTIVO en el bolsillo de Kanye para demostrarle que lo VALORAMOS”. La sociedad colectiva le catapultaría a la lista de Forbes de las personas más ricas del mundo.

Y en 2019, Adidas aceptó otorgar otro incentivo: 100 millones de dólares anuales, oficialmente para la mercadotecnia de Yeezy pero, en la práctica, un fondo que West podría gastar con poca supervisión.

West sigue ganando dinero con el acuerdo con Adidas

Después de que la relación se rompió hace un año y las ventas de Yeezy se detuvieron, tanto Adidas como West sufrieron un duro golpe. La empresa registró su primera pérdida anual en décadas. El patrimonio neto de West se desplomó.

No obstante, tenían al menos una oportunidad más de seguir ganando dinero juntos. En mayo, la empresa empezó a poner a la venta los 1300 millones de dólares restantes en Yeezy. Una parte de los ingresos se destinaría a la caridad. Sin embargo, la mayor parte de los ingresos iría a Adidas y West tenía derecho a regalías.