Nueva cultura corporativa: cinco claves hacia un liderazgo poscapitalista

En el Barómetro de Confianza de Edelman 2020, el 56% de los entrevistados (más de 34.000 personas de 28 países) contestó que el capitalismo en su forma actual está haciendo más mal que bien. La desconfianza está siendo impulsada por una creciente sensación de inequidad e injusticia en el sistema, y la percepción es que las instituciones sirven cada vez más los intereses de unos pocos. De hecho, este fue uno de los temas centrales en la última cumbre del Foro Económico Mundial de Davos, en el que distintos fundadores y CEO de las principales compañías del mundo abordaron tópicas como sustentabilidad, equidad y futuro del trabajo. Una de las principales voces es la de Marc Benioff, uno de los 100 hombres más ricos del planeta, con una fortuna que supera los US$7000 millones, según la revista Forbes. Benioff es el fundador de Salesforce, el líder global de CRM (software para el relacionamiento con los clientes) bajo demanda y en la nube, potenciado por inteligencia artificial.

A los 12 años Benioff se compró su primera computadora y escribió su primer programa por el que una revista le pagó 75 dólares. Entró como pasante en Apple en 1984 y conoció a Steve Jobs, de quien dice que es la mayor inspiración de su vida y luego escaló hasta vicepresidente de Oracle, compañía que abandonó para fundar la suya en 1999. Pero más allá del nicho tecnológico, en el que en su segmento tiene el 20% del mercado, Salesforce es conocido en el mundo del management por su cultura de gestión. "El capitalismo tal como lo conocemos ha muerto" es la bandera de Benioff, que explica en detalle en su nuevo libro Trailblazers, el poder de los negocios como la mejor plataforma para el cambio (Currency, 2019), en el que desarrolla ejemplos concretos de los cuatro valores que mueven a su compañía con casa matriz en San Francisco, con más de 30.000 empleados en 27 países y más de 150.000 clientes: confianza, innovación, equidad y éxito del cliente. La empresa además acaba de cerrar su evento global, llamado Dreamforce, que transforma a una parte de la ciudad de San Francisco en un Parque Nacional, agentes de seguridad que parecen guardaparques, música hawaiana y conferencias inspiracionales de figuras de la talla de Tim Cook, Barack Obama, Deepak Chopra, y en el que sus principales ejecutivos explican las claves de la cultura Salesforce.

1- Hacer negocios desde los valores para tener valor

Aunque es cada vez más frecuente escuchar a ejecutivos y líderes globales hablar del propósito como faro de sus estrategias, resulta menos común verlo de manera tangible en el modo en que se hacen los negocios. Si el sistema actual ha llevado a una profunda desigualdad, necesitamos que las empresas y los ejecutivos valoren el propósito tanto como las ganancias. Benioff insiste en que esto se logra al escuchar a los empleados y a los clientes.

En su libro, habla del valor de la igualdad e inclusión y pone como ejemplo el reclamo que le llegó de empleados de Salesforce, cuando el Estado de Indiana aprobó una ley contra la libertad sexual individual, que básicamente permitía a las empresas despedir a alguien por su orientación. Benioff relata que al enterarse mientras conducía, frenó su auto y tuiteó que Salesforce reduciría significativamente sus operaciones en Indiana, donde tiene una importante presencia, si no se respetaban los derechos de sus empleados. No sabía lo que iba a pasar.

Al poco tiempo, se empezaron a sumar otras empresas al boicot hasta que lo llamó el entonces gobernador Mike Pence, hoy vicepresidente, para preguntarle qué pasaba. La ley que firmó al final dejaba claro que las empresas no podían discriminar por orientación sexual. "No hay forma de poner un valor a los valores. Sí, habrá momentos en los que priorizar los valores, especialmente la confianza, tenga un costo en los beneficios. Esto es, en el corto plazo. Pero el dinero que la empresa gane en cualquier trimestre nunca será más valioso que la confianza que vas a perder con el tiempo. Somos demasiado grandes, demasiado globales, estamos demasiado metidos en la vida de la gente, como para no ocuparnos de ellos", dice.

2- De CEO a CTO

Ser el jefe de la transformación. Hacer negocios en la era digital no supone solamente pensar en un recambio de tecnologías. Para Keith Block, Co CEO de Salesforce y mano derecha de Benioff, no se puede seguir liderando por silos, y por eso es el/la CEO el/la que debe liderar la transformación, mutando su rol hacia Chief Digital Transformation Officer (CTO). "Cómo la introducción de la tecnología va a impactar en la vida de tus empleados y clientes, qué significa para su reentrenamiento, cuál es su impacto en la sociedad y el medio ambiente, en la comunidad, en los procesos y en la naturaleza de los negocios, todo eso junto debe ser considerado", dice en entrevista con LA NACION.

Para Block todo tiene que estar rodeando al cliente en 360 grados. "Cada corporación debería tener su propia cultura, no hay una receta que le queda a todas y la cultura de Salesforce puede no caberle a otra empresa. Para desarrollarla hay que trabajar en cuáles son los valores centrales a los que te podés aferrar en tiempos difíciles. Para nosotros la primera es la confianza, si no tenés eso no tenés nada y si tus clientes no son lo más importante en el largo plazo no funciona, he visto a empresas buscar optimizar procesos que no tenían a los clientes en el centro y eso mata compañías".

Block asegura que los clientes van a elegirte si les resolvés un problema, no les importa con qué herramienta, si lo que encuentran es un socio que busca su éxito teniéndolo en el centro.

3- Estrategia 1+1+1

Desde el momento cero en el que fundó su compañía en 1999 el magnate de San Francisco estableció lo que llamó una estrategia 1+1+1. Sin importar cuánto creciera Salesforce, siempre va a dedicar el 1% de su producto, el 1% de sus activos y el 1% del tiempo de sus empleados a causas benéficas.

De esta manera las distintas soluciones del CRM funcionan en distintas ONG sin costo, algo que hacen la mayoría de las tecnológicas, también invierten en causas sociales, en este momento el gran problema de las personas sin techo en San Francisco es uno de sus focos. "Sí, nuestra actividad es elevar los beneficios, pero también es mejorar el mundo y crear valor para aquellos a los que impactamos. Y no solo porque sea bueno para el espíritu, sino porque es bueno para el negocio".

4- De la responsabilidad social empresaria (RSE) al activismo social empresarial (ASE)

Para Benioff hay dos tipos de CEO: aquellos que creen que mejorar el estado del mundo es parte de su misión y aquellos que creen que no tienen otra responsabilidad que entregarle resultados a sus accionistas. Su pregón de cultura trailblazers, cristalizada en parte en su estrategia "1+1+1", lo ubica en el primer grupo y dice que esto no es solo porque siente que es lo correcto, sino que es bueno para los negocios. Las encuestas lo avalan.

En un estudio conducido por la consultora Nielsen en 60 países a compradores online el 66% contestó que estaría dispuesto a pagar extra por productos y servicios de compañías comprometidas en impactar positivamente en el sociedad y el ambiente. También la encuesta Millennial 2018 de Deloitte arrojó que los jóvenes creen que el éxito de los negocios debe ser medido más allá de su facturación, citando a las ideas innovadoras, creación de trabajo, cuánto mejorar la vida de las personas, promoción de inclusión y la diversidad, entre las variables a medir. De acuerdo a Barómetro de Confianza 2019 de Edelman, el 75% de los consumidores no están dispuestos a comprarle a compañías sin ética y el 86% es más leal en el consumo hacia compañías éticas.

5- Confianza para tomar riesgos, jerarquías para facilitar decisiones

Hernán Asorey, es argentino y es Chief Data Officer global de Salesforce. Hernán lidera a más de 140 científicos de datos, un rol de creciente importancia en cualquier compañía y más en una de CRM. Consultado sobre ejemplos concretos de la cultura que su empresa pregona Asorey contó su propia experiencia que Benioff recoge en su libro.

Cuando hace unos años se acercó a Benioff a decirle que una manera en la que se hacían las predicciones de resultados no estaba funcionando y necesitaban desarrollar una herramienta objetiva cuantitativa y basada en datos que acompañe al trabajo de los ejecutivos, Benioff lo escuchó. La propuesta rompía el statu quo, requería recursos y que Hernán abandonara sus funciones de ese momento para lograrlo.

"Te sentís y sos parte de la conversación y sabés que podés tomar riesgos", dice. La propuesta de Asorey terminó no solo resolviendo un problema interno de predicciones y toma de decisiones, sino que es uno de los productos estrella con los clientes para predicciones basado en información analizada con inteligencia artificial.

Consultado por cómo impacta las jerarquías en la agilidad para innovar en la compañía dice que en Salesforce están al servicio. "Vamos hacia una estructura de red, donde todo el equipo directivo busca el talento adentro y afuera de la empresa. Marc confía y te obliga a innovar, toda situación de extremo confort no lo es de extremo valor. Existe la jerarquía para aceleración de toma de decisiones, se arman equipos sumamente autónomos y flexibles", describe. Para Asorey el riesgo más alto es pensar que se sabe todo de una área porque sos exitoso en ella.

"Para ejercitar la capacidad de estar permeable constantemente hago un desafío de mis creencias al preguntarme si lo que creo es la verdad de acuerdo a lo que viví o es la que se vive hoy, y busco miradas antagonistas a la mía, trato de ponerme en conversaciones donde no me siento cómodo, en tener conversaciones sobre los competidores y ver en qué no somos buenos y ellos sí, en entender para mejorar permanentemente".

Evolución personal

Las vacaciones de la infancia de Benioff en Hawaii calaron hondo con su idea de cultura. Cada año vuela allí con sus ejecutivos más cercanos (y con todas sus familias) a trabajar en la planificación del año siguiente y de ahí viene la palabra que usan para repensar su cultura corporativa. Ohana significa familia, pero aplica a aquellos que resultan en la vida una familia extendida más allá de la sangre. Así, por ejemplo convocó a Peter Schwartz, Chef Futurist Officer, un gurú tecnólogo de 73 años que es el encargado de ayudar a Salesforce a mirar hacia el futuro. Schwartz dice que la única manera de hacerlo es formando comunidades de expertos para nutrirse mutuamente. "Soy un adicto de la información, leo todo y converso con todos, desde rock stars hasta científicos, escritores y filósofos, expertos en regulaciones y en China. Planteamos junto al equipo directivo distintos escenarios y es así como decidimos. Marc tarda menos de 10 minutos en contestar mis mails, el marca el ritmo de la innovación", dice Schwartz que predice que estamos entrando en la era de la tecnología íntima, con asistentes digitales que resolverán hasta lo más cotidiano de nuestras vidas.

Otro ejemplo que describe la idea de Ohana y cómo Benioff busca repensar su cultura corporativa puede verse en cómo escribió su nuevo libro. Una vez terminada la primera versión, se lo dio a sus 400 ejecutivos más cercanos para que lo mejoren. "Recibió tanto feedback que lo forzó a reescribir todo el libro. Estuvo abierto a las críticas, a mostrarse vulnerable y a aprender y ese ejemplo se ve su liderazgo de red y de aprendiz permanente", dice Asorey. Ohana para Benioff implica liderar dando "una seguridad psicológica que impulse la innovación, donde atributos como la tolerancia, honestidad e integridad no son solo palabras".

En el evento Dreamforce la compañía aprovechó para presentar actualizaciones en su propuesta de inteligencia Artificial bautizada Einstein, con un parlante con la forma del afamado científico que utiliza las bases de información y el software de la compañía para dar información y para hacer pronósticos de escenarios posibles. También presentaron una solución integral llamada Customer 360 Truth, un producto al que Benioff calificó como "el santo grial del CRM: una única fuente que reúne datos de los departamentos de ventas, atención al cliente, marketing y más". En la Argentina Salesforce tiene oficinas propias desde principios de 2019. Carlos Arguindegui es quien está a cargo de la expansión y crecimiento en América Latina y Guido Ipszman, ex CEO de Dell, acaba de asumir la dirección general de la Argentina para hacer crecer la marca en el país, donde la empresa ya cuenta con clientes como Frávega, Telecom, Iunigo, Nutricia (Grupo Danone), entre otros.

Señales de alerta

• 56% - Valoración: Es el porcentaje de entrevistados en el barómetro de Confianza de Edelman que cree que el capitalismo en su forma actual está haciendo más mal que bien
• 75% - Ética: Es la porción de los consumidores que según Edelman, no están dispuestos a comprar productos o servicios a compañías "sin ética".
• 86% - Lealtad: Es el porcentaje de los consumidores que aseguran ser más leales a aquellas empresas que consideran "éticas"
• 66% - Compromiso: Es el porcentaje de los consumidores que sostiene que estaría dispuesto a pagar más por productos y servicios de compañías comprometidas con la sociedad y el medio ambiente, según un estudio de Nielsen.