Por qué Apple sigue siendo la compañía más innovadora del mundo

Las únicas cosas que son más impresionantes que los números financieros de Apple son los productos que los generaron. Para ser una compañía a la que se critica continuamente por no haber tenido un éxito desde el iPad de 2010, Apple, que a mediados de enero estaba valuada en más de US$900.000 millones, tuvo un gran 2017. Sus AirPods inalámbricos se volvieron una experiencia nueva y significativa para el consumidor. Los diseñadores abrazaron el marco de realidad aumentada de Apple, ARKit, como no había sucedido con nada desde que se lanzó el App Store, en 2008. Y la mayoría de los escépticos quedaron anonadados con el iPhone X y su sistema de reconocimiento facial, la calidad de la cámara, la pantalla de borde a borde y la nueva interfaz de usuario. Estos productos, que redefinen sus categorías, no solo desafían el adagio de que la escala va en contra de la agilidad y la creatividad, sino que también lo destruyen.

El CEO de Apple, Tim Cook, se sentó con Fast Company para hablar de la filosofía general detrás del universo en permanente evolución de Apple.

-¿Qué es lo que hace que un año sea bueno para Apple? ¿Son los nuevos productos exitosos? ¿El valor de las acciones?

-El valor de las acciones es un resultado, no un logro en sí mismo. Para mí tiene que ver con los productos y la gente. ¿Hicimos el mejor producto y enriquecimos la vida de la gente? Si uno hace ambas cosas -y obviamente esas cosas están increíblemente conectadas porque una lleva a la otra-, entonces se tiene un buen año.

-¿Usted mira hacia atrás en el tiempo y dice: "Ese fue un buen año, ese año no fue tan bueno"?

-Yo solo tuve años buenos. Lo digo seriamente. Incluso cuando no crecían los ingresos eran unos años increíblemente buenos porque se podía sentir que los proyectos en preparación mejoraban y eso se veía internamente. Con el iPod, antes de que saliera no sabíamos que iba a ser algo tan grande. Pero estaba claro que cambiaba cosas de un modo increíblemente bueno. Por supuesto que con el iPhone estaba claro que era un cambio inmenso, que definía su categoría, ¿pero quién hubiera pensado que tendría semejante impacto?

-Muchas veces se olvida que el iPhone no fue aceptado inmediatamente por todos...

-La gente decía que no funcionaría porque no tenía teclado físico. Con cada uno de nuestros productos se da una historia de ese tipo. A la larga solo hay que tener fe en que la estrategia misma lleva a los resultados financieros y no dejarse distraer y concentrarse en ellos. Porque concentrarse en ellos no logra nada. Probablemente haga que los resultados sean peores porque pierde de vista lo que importa realmente.

-¿Entonces qué es lo que importa?

-Siempre es el producto y la gente. Es el interrogante al final de cada año o de cada mes o de cada semana o cada día: ¿tuvimos avances en ese frente?

-¿Qué es lo que los lleva a impactar a los clientes con nuevos productos cada año?

-Lo que nos motiva es hacer productos que den a la gente la capacidad de hacer cosas que antes no podía hacer. Un ejemplo es el iPhone X y el recurso de iluminación de retratos. Esto es algo que para poder hacerlo en el pasado había que ser un fotógrafo profesional. El iPhone no es un producto barato, pero un recurso de iluminación era algo que valía decenas de miles o cientos de miles de dólares.

-A veces Apple toma la delantera, introduciendo recursos nuevos, como la identificación facial. Otras veces no tienen problema en seguir a otros, mientras ofrezcan algo que consideran que es mejor, como HomePod, que no es el primer altoparlante hogareño. ¿Cómo deciden cuándo está bien seguir a otros?

-Yo no diría "seguir". No usaría ese término porque implica que esperamos a alguien para ver qué hacía. Eso en realidad no es lo que sucede. Lo que sucede si mira debajo de las sábanas, cosa que probablemente no dejemos que haga la gente, es que iniciamos proyectos años antes de que salgan. Se puede tomar cada uno de nuestros productos: iPod, iPhone, iPad, Apple Watch no fueron el primero, pero fueron el primero moderno, ¿verdad? En cada caso, si viéramos cuándo empezamos pensaría que empezamos mucho antes que otra gente, pero nos tomamos nuestro tiempo para que saliera bien. Porque no creemos en eso de usar a nuestros clientes como laboratorio. Creo que lo que tenemos que es único es paciencia. Tenemos la paciencia de esperar a que algo sea maravilloso antes de salir a venderlo.

-¿Cómo incorpora opiniones de afuera? Alguna gente se queja. "Apple no está ofreciendo nada nuevo" y otros dicen: "Hay tanto nuevo que hemos llegado al pico de Apple".

-No somos sordos. Decididamente escuchamos. Pero porque sabemos lo que sucede dentro de la compañía, simplemente tenemos que encontrar otro canal para escuchar y eliminar el ruido.

-¿Qué hay de las críticas que reciben de los consumidores?

-Los clientes son joyas. Todos los días leo una buena cantidad de comentarios de clientes y varían ampliamente. Algunos escriben cosas positivas sobre una experiencia en una tienda, un empleado que hizo un trabajo increíble por ellos. Algunos dicen: "Quiero un recurso que no está en el producto". Algunos dicen este recurso debiera funcionar de este modo, algunos dicen que tuvieron una experiencia que les cambió la vida con nuestro producto. Ya no puedo leer todas, pero leo unas cuantas, porque es como controlar nuestra presión arterial.

-¿Busca algún patrón en particular?

-Tiendo a sopesar las que son más reflexivas. Eso no quiere decir amables, no me molesta que la gente diga que soy horrible o lo que sea. Es solo en qué nivel de pensamiento está el comentario. Me importa mucho lo que piensan los usuarios.

-Ahora se habla mucho en las grandes compañías de tecnología acerca de las consecuencias no buscadas de los avances tecnológicos. ¿Cómo mantienen los oídos abiertos para esas cosas potenciales sin desacelerar la maquinaria del cambio?

-Soy muy sensible a eso. Nuestros productos tienen que ver con la gente que los usa. Lo que viene con eso es tratar de anticipar no solo las grandes cosas para las que la gente puede usar sus productos, sino también las cosas que podrían no ser tan buenas y tratar de adelantarnos a esas cosas. Implementamos algo en el iOS 11 que detecta si está en un auto y ahí interrumpimos los mensajes y notificaciones. No es que hagamos de Gran Hermano. En ese caso le damos una herramienta para ayudarlo a hacer lo correcto. Puede anular esa función; puede ser pasajero en vez de conductor y está bien. Pero queremos probar tantas de estas cosas como podamos para ayudar a la gente a hacer lo correcto. En el pasado fue dar a la gente la posibilidad de comprar música digitalmente. Eso tenía que ver con hacer lo correcto de una manera simple y directa porque entonces todo el mundo descargaba la música ilegalmente. Esencialmente, la música se estaba volviendo gratis. Tratamos realmente de pensar estas cosas a fondo.

-La música siempre ha sido parte de la marca Apple. Apple Music ha tenido mucho crecimiento de los usuarios, pero el streaming no es una de sus grandes fuentes de ingresos. ¿Piensa en el streaming como un área de ganancias que se sostenga por sí misma o es importante por otros motivos?

-La música es interesante porque inspira a la gente. Motiva a la gente. Hay una conexión emocional profunda. Apple servía a los músicos con una Macintosh allá por 1984 o 1985. Es algo que está en lo profundo de nuestro ADN. Creemos que la música es un servicio que nuestros usuarios quieren que les proveamos. Es un servicio en el que nuestra preocupación es que se elimine su aspecto humano. Nos preocupa que se vuelva un mundo de bits y bytes en vez del arte. No estamos en esto por el dinero. Creo que es importante por los artistas. Si vamos a seguir teniendo una gran comunidad creativa, los artistas tienen que tener fondos. Yo analizo mi propia vida y no podría hacer ejercicios sin música. Yo no voy al gimnasio por diversión. Uno necesita algo que lo motive. Y para mí es la música. También es lo que me ayuda a tranquilizarme por la noche.

-Otros dispositivos de altoparlante hogareño no han puesto el énfasis en escuchar música como lo hace el HomePod. Más bien destacan el asistente digital. Es una interesante que hayan decidido ir por la otra vía.

-Hay que pensar en la producción que requiere grabar una canción. Los artistas dedican un tiempo enorme a pensar en cada detalle. Si lo que se tiene es un pequeño altoparlante que chirrea, se pierde todo eso. Desaparecen todo el arte y la artesanía de la música. El HomePod es la realización de que eso es importante. Parte del disfrute de la música es escuchar el sonido pleno.

-¿Qué es lo que la gente no entiende o no aprecia en su medida de Apple?

-Para un observador casual que no ha sido usuario de nuestros productos, lo que podría no advertir es lo diferente que es Apple versus otras compañías de tecnología. Una persona financiera que solo mire los ingresos y las ganancias puede pensar que somos buenos para ganar dinero. Pero no es lo que somos. Somos un grupo de personas que tratamos de cambiar el mundo para mejor, eso es lo que somos. Para nosotros la tecnología es una cosa que está en el fondo. No queremos que la gente se concentre en los bits y en el ancho de banda y velocidades. No queremos que la gente tenga que usar múltiples sistemas o vivir con un dispositivo que no está integrado. Hacemos el hardware y el software y algunos de los servicios claves también para proveer un sistema completo. Lo hacemos de tal modo de infundirle humanidad. Tomamos muy en serio nuestros valores y queremos asegurarnos de que todos nuestros productos reflejen esos valores. Hay cosas, como asegurarnos de que todas nuestras operaciones en EE.UU. usen energía renovable, porque no queremos dejar al mundo peor de lo que lo encontramos. Queremos asegurarnos de tratar bien a toda la gente que está en nuestra cadena de producción. Tenemos una increíble diversidad, no tanta como quisiéramos, pero una gran diversidad, y es esa diversidad la que rinde productos como este. Todos somos muy diferentes. Usted podría caminar por este pasillo y hablar con 10 personas y serían totalmente diferentes, pero todos tenemos el mismo propósito en común. Eso es lo que nos une. Y es esa meta lo que lleva a todos a trabajar increíbles cantidades de horas y tratar de hacer el mejor trabajo de nuestras vidas.