Seis grandes creativos y las claves del éxito

El Círculo de Creativos Argentinos anuncia la organización, por primera vez, de los Seminarios de Capacitación Creativa, dirigidos a marcas anunciantes. Se trata de una jornada intensiva que se realizará el miércoles 16 del actual en el auditorio de la Universidad Di Tella. Culminará con la presentación y entrega del Anuario Diente, el premio de la entidad, en sus ediciones 2010 y 2011.

En una carta a los potenciales participantes, el presidente del Círculo, Gastón Bigio, argumenta que "la publicidad argentina es reconocida mundialmente por su talento creativo. En nuestro país viven y trabajan muchos de sus referentes globales. Tenemos la convicción de que el cruce de opiniones y conocimientos es la mejor manera de potenciar el crecimiento de nuestra profesión".

Durante la jornada, seis de los más importantes y mundialmente distinguidos referentes de la creatividad serán disertantes. Son Hernán Ponce (presidente de Ponce), Carlos Pérez (presidente de BBDO Argentina), Carlos Bayala (fundador y director creativo de Madre Buenos Aires), Sebastián Wilhelm (director creativo y socio de Santo Buenos Aires), Andy Fogwill (fundador de la productora Landia) y Fernando Vega Olmos (JWT Worldwide Creative Council Chairman). Los seis acumulan buena parte de los premios internacionales ganados por el país.

Cada uno de ellos estará a cargo de los "Seis pasos del proceso creativo", título del inminente seminario: Brief, Estrategia, Concepto, Idea, Producción y Presentación. "El cierre dará lugar a un intercambio e interacción de los participantes con los oradores", añade Bigio.

¿Nace o se hace?

Hice a tres de los disertantes varias preguntas básicas, inspiradas en la temática del evento. La primera fue: ¿el creativo nace o se hace? La cuestión es más vieja que el círculo, y tan vieja como la publicidad misma, pero sigue vigente porque no suele haber consenso.

Para Carlos Pérez, "todas las dicotomías son un poco viejas. Creo que se nace con un poco o mucho talento y, sobre todo, con ganas. Y luego se suman los inestimables conocimientos y oficio".

Sebastián Wilhelm responde: "Si no tengo imaginación, no tengo talento para ser creativo publicitario. Todo lo demás se aprende. Creo que los estudiantes están dejando de ver al creativo como un nene caprichoso para considerarlo un profesional que puede aportar un valor intangible a las marcas". Fernando Vega Olmos contesta en porcentajes: "El 10% nace, el 90% se hace. La misma relación que existe entre talento y transpiración".

¿Mejoró el nivel promedio de los principiantes del área desde que existen las carreras universitarias? Según Pérez, "hoy llega gente con más idea de qué hablamos cuando hablamos de creatividad, producción, etc. Pero las horas de trabajo en las agencias son intransferibles".

En este punto, Wilhelm disiente: "Veo un paupérrimo nivel entre los que comienzan. Peor que hace 10 años. Quizá se deba a que la industria creativa amplió sus fronteras, por lo cual un candidato a creativo tiene más opciones que sólo publicidad".

¿Las herramientas digitales siguen impresionando como al principio, cuando eran una novedad? Pérez compara lo digital con el cerebro: "Sólo estamos usando el 10% de su capacidad. Hay un mundo ahí afuera". Wilhelm cree, en cambio, que "siguen muy sobrevalorados".

La inclusión del "concepto" entre los seis pasos del temario impulsa a una reflexión. ¿Se trata del mismo recurso que lanzó William Bernbach en los 60 o ha evolucionado? Pérez: "Ha tenido innumerables declinaciones en términos de tonos e intensidades, pero esencialmente es el mismo". Coincide Wilhelm: "Sigue teniendo el mismo nivel de profundidad. Hay sólo más medios para expresarlo", mientras que Vega Olmos explica que "ahora se llama Big Idea, o media neutral idea. Una idea nace pequeña y debe tener la posibilidad de hacerse gigante".

El Círculo de Creativos Argentinos nació en 1980 por iniciativa de un grupo de los profesionales más prestigiosos del momento. Su primer presidente fue David Ratto; le sucedieron siete de sus colegas hasta la asunción, en 2011, de Gastón Bigio. Los principales objetivos de la entidad son la realización del certamen Diente, la publicación del Anuario y los seminarios de capacitación.