El plan de Philip Morris para dejar de vender cigarrillos

Las grandes presentaciones de productos de marcas emblemáticas como Marlboro junto a deportistas y estrellas de primer orden mundial hace tiempo quedaron atrás para Philip Morris International (PMI). El contexto ahora es muy distinto: la Semana de Diseño de Milán (que se llevó a cabo a comienzos de abril) y el personaje invitado es el escultor inglés Alex Chinneck. La transformación es palpable. También se evidencia en el léxico, validado hasta el detalle con los departamentos de legales: ahora es dispositivo y heet en vez de cigarrillo; calentar en vez de quemar; vapor en lugar de humo, y consumir en vez de fumar. Un solo término se mantiene inalterado: tabaco, el corazón del negocio. En estos esfuerzos se concentra ahora la compañía, que promociona su buque insignia en lo que llama productos libres humo: el IQOS, que ya va por su versión 3.0.

"Queremos dejar de vender cigarrillos", dispara Frederic de Wilde, presidente para la Unión Europea de PMI, durante su presentación ante la prensa global, y le pone números al camino recorrido: US$6000 millones de inversión y más de 7,3 millones de clientes que ya adoptaron el nuevo producto en 47 mercados, entre los que no se encuentra la Argentina. La última novedad es que la semana pasada la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA) autorizó la venta de IQOS en ese país.

Pero todavía queda un largo trecho en el traspaso a este producto, sobre todo si se tiene en cuenta que se calcula que en el mundo hay 1000 millones de fumadores.

Por su parte, PMI (que incluye las operaciones en todo el globo menos en los Estados Unidos) produce 800.000 millones de cigarrillos por año y cuenta con 150 millones de consumidores en más de 180 mercados. Además, emplea a unas 77.000 personas y genera ingresos netos por cerca de US$30.000 millones al año, de los que IQOS representó en 2017 entre el 12% y 13%. Marlboro significó en 2018 el 34% del volumen vendido.

En perfecto español (vivió siete años en España), el ejecutivo belga habló con LA NACION sobre los planes de la compañía y hasta se permitió un comentario sobre la coyuntura local, avalado por su formación de economista. "Estos ciclos, ¡cada diez años tienen una crisis! Con tantos recursos... es una pena", se lamentó.

-Usted dijo que quieren dejar de vender cigarrillos. ¿Cuáles son los plazos para este objetivo?

-Ha sido un cambio tremendo para nosotros. Es una compañía que tiene mucho éxito vendiendo sus productos y con buenos beneficios, y de repente dice "vamos a invertir en una solución para los fumadores". Hemos hecho un recorrido de 15 años, desde que empezó la idea. Tenemos cuatro plataformas, pero la más conocida es IQOS.

-¿Por qué el cambio?

-Hemos vendido, siguiendo la ley y con mucha ética, un producto que causa daño. De repente, después de 15 años, tenemos una solución para todos los fumadores del mundo. Si realmente podemos hablar con la gente, puede ser uno de los mayores cambios en salud pública en el mundo. Si tenemos esta solución, tenemos que ir con determinación. Nos gustaría dejar de vender cigarrillos en el futuro; pero, sobre todo, nos gustaría que la gente deje de comprar cigarrillos.

-¿Cuánto seguirán invirtiendo en este producto y cuánto incide en la facturación de la empresa?

-La mayoría de los esfuerzos de inversión de la empresa están en IQOS. En 2017 generó el 12% o 13% de los ingresos netos. No está mal. Tenemos también nuestros objetivos de crecimiento a corto plazo; todo depende de los esfuerzos que ponemos, pero también de las políticas regulatorias de cada gobierno.

-¿Los heets tienen menos impuesto y más margen que los cigarrillos?

-Depende de los países. Este es un producto igual a nivel de fiscalidad y con un margen similar, pero algunos gobiernos han reconocido que un producto con el potencial de tener menos riesgo debe tener una diferenciación fiscal. Hay 17 países en Europa que han creado una categoría fiscal especial para estos productos, lo cual es positivo. En muchos otros países estamos al mismo nivel del producto de combustión menos tasado, o menos caro. Pero los heets tienen menos tabaco, porque se necesita menos tabaco para generar ese aerosol, porque no hay que quemarlo. Entonces, por tener menos peso, tiene menos impuestos.

-¿Cómo está el negocio de cigarrillos?

-En Europa decrece entre 2% y 3% desde hace algunos años. En el mundo decrece también, pero menos.

-¿Cómo afectó esto a PMI?

-Las soluciones posibles pasaban por afrontar esto tomando cuota de mercado de tus competidores, o bien intentando mantener un portafolio de productos premium con ciertos precios y márgenes asociados, o, finalmente, tomar la avenida de cambiar a la gente, que vaya a nuevos productos, que para nosotros es el futuro.

-¿El cigarrillo va a desaparecer?

-No lo sé. A lo mejor hará falta tiempo y seguramente algunos fumadores tendrán dificultades para cambiar sus hábitos. Pero lo que vemos en los mercados donde ya lanzamos IQOS es que es factible. En algunas comunidades vemos más reacción.

-En países como la Argentina, donde no se vende, ¿cuál es el camino para desembarcar?

-Cada mercado tiene su especificidad, pero si trazo un paralelismo con Europa, creo que lo primero es tener un entorno de regulación que te permita lanzar el producto. No solo tener libertades de comunicación, si bien necesitamos poder hablar con la gente directamente. Segundo, necesitamos una clasificación fiscal, encuadrada al tipo de producto que venderemos. Con esto podemos lanzarnos en muchas geografías.

-Este año la empresa volvió a la Fórmula 1 con el concepto de Mission Winnow y generó polémica. ¿Por qué lo hicieron?

-No hay branding ahí. Es la intención de una compañía de mostrar que está cambiando: necesitamos innovación y lo estamos compartiendo con nuestros socios de hace décadas. Cada empresa tiene derecho de celebrar que ha encontrado una solución para sus productos. Tenemos vínculo con Ferrari desde hace décadas. Durante muchísimo tiempo no había branding en el auto y hemos seguido con ellos porque nos inspiran, nos ayudan. No queremos generar polémica.

-¿Están explorando algún otro negocio por fuera del tabaco?

-No es nuestra prioridad. Con un potencial de 1000 millones de consumidores en el mundo, creo que tenemos el deber de hacer que la gente sepa que estos productos existen, que puedan probarlos y que luego hagan su propia elección.

-¿Qué foco les ponen hoy a las marcas tradicionales?

-Hay gente dedicada, pero mucho menos que antes y con muchísima menos inversión. Creo que al lanzar IQOS hemos puesto el 90% de nuestra inversión en esto. Es que necesitamos tamaño.