Tendencias y cambios de la publicidad en los últimos 26 años

Este fue fue el primer diario argentino de interés general y gran circulación en publicar una columna sobre una actividad que ya no se limita a promocionar servicios y productos, sino que también impone nuevos hábitos de consumo e influye en el ánimo de la sociedad.

El aerobismo, impulsado por la firma de indumentaria deportiva Nike, se convirtió en una suerte de humanismo ("Just do it!"), y la fraseología de los avisos de automóviles suele apelar a la propia identidad ("No al conformismo, sé único").

Coca-Cola promovió el optimismo en su campaña, anclada en un hermoso libro: 125 razones para creer en un mundo mejor.

El diálogo con los lectores de esta columna se extendió durante 26 años. Casi un tercio de la evolución profesional de la actividad, acaso el más intenso de su historia reciente. La primera columna fue publicada en septiembre de 1986; versaba sobre una novedad que recién se insinuaba, la advertorial , consistente en aplicar las técnicas de persuasión a las burocráticas solicitadas. No fue la primera vez que se anticipó una tendencia.

En estos 26 años escribí más de mil columnas y publiqué una decena de libros, entre ellos el que alcanzó mayor difusión, El siglo de la publicidad. Homenaje a cien años de publicidad gráfica argentina (Atlántida, 2006), con más de mil ilustraciones exclusivas.

La primera recopilación de columnas de LA NACION, que se reiteró después en otras obras, apareció en La vida privada de la publicidad (Atlántida, 1990).

Desde el principio, al publicarse en un medio masivo la columna exigió dirigirse tanto a los publicitarios y anunciantes como a una mayoría de lectores inexpertos, pero ávidos de conocer los entretelones de los avisos. Opté entonces por un lenguaje sencillo, evitando el abuso de los tecnicismos del género. Así lo había comprendido The New York Times, cuyo abordaje cotidiano del rubro fue pionero a escala mundial.

Las elecciones generales de 1983, que culminaron con el triunfo de Raúl Alfonsín, repercutieron también en la publicidad y la comunicación, iniciando la era de las campañas políticas profesionales, con una participación decisiva de la televisión. Seguí el tema mediante varios libros (el último, Cómo se vende un candidato, La Crujía, 2004) y a través de columnas que se ocuparon de su desarrollo en el país y en el mundo.

La publicidad política se insertó así en una actividad que no paraba de cambiar. Las agencias dejaron de adquirir espacios en medios, servicio que tomaron a su cargo las centrales de compras; privadas de esta base de cálculo del sistema de comisión, se enfocaron, a cambio de honorarios, en su aporte más demandado por los anunciantes: la creatividad.

No fue la única fractura. Impulsada por adelantos tecnológicos que provocaron la interacción de todos los vehículos, y que convirtieron a Internet y las redes sociales en protagonistas, la publicidad se volvió más variada y ubicua. El nuevo imperativo categórico de las marcas es "estar donde está la gente", es decir, en todas partes.

En la década de 1990 asistimos a un "renacimiento" de la creatividad, espoleado por la entrada en escena de una nueva generación de profesionales que se fueron integrando, con el correr del tiempo: Ramiro Agulla, Carlos Baccetti, Pablo del Campo, Carlos Bayala, Sebastián Wilhelm y Martín Mercado, entre otros.

Estos innovadores no surgieron de la nada; fueron precedidos por una generación "intermedia", varios de cuyos líderes se habían formado con los grandes maestros de la década de 1960, David Ratto, Hugo Casares y Ricardo De Luca. Entre los que hicieron de puente se impone mencionar a Fernando Vega Olmos, Carlos Pérez, Ernesto Savaglio, Daniel Reynoso, Omar Di Nardo y Jorge Heymann, pero soy consciente de que estas listas omiten más nombres que los que acabo de mencionar.

Cuando los más representativos de la renovación creativa comenzaron a independizarse, se produjo otro hecho notable: la creación de agencias "nuevas y chicas", según los cánones convencionales, pero que en realidad nacieron "grandes y famosas".

Creatividad de exportación

Asociadas de entrada a poderosas redes internacionales e impulsadas al principio por los bajos costos de producción, unidos a un prestigio creativo refrendado por la sucesión de premios en festivales internacionales, las nuevas agencias aceleraron la exportación de servicios. Hoy se crean y producen aquí anuncios que no vemos, porque sólo se difunden en mercados del exterior.

La columna registró también otro hecho institucional relevante: la recreación del Consejo Argentino de Autorregulación Publicitaria, por iniciativa de la Cámara Argentina de Anunciantes y la Asociación Argentina de Publicidad, que agrupa a las agencias. El Conarp es dirigido actualmente por dos representantes de ambas entidades: Miguel Daschuta y Luis Ibarra García. Su objetivo es la comunicación responsable.

Ésta es en efecto la última columna de Publicidad & Marketing. Pero no es una despedida ni el fin de mis exploraciones de una actividad a la que prefiero llamar comunicación, "más fuerte que la acción" según Joan Costa, que en su versión empresarial integra y potencia también a las relaciones públicas, el diseño gráfico y el diálogo con el personal.

En rigor, tampoco las columnas desaparecen del todo, sino que entran en una nueva vida bajo la forma de libros. Las publicadas en el diario durante los últimos 10 o 15 años vienen reclamando su recopilación en un volumen, al tiempo que van cobrando forma otros proyectos editoriales, el primero de los cuales será la segunda edición, actualizada, del editado juntamente con varios colegas: La publicidad cuenta su historia (La Crujía, 2009), con la cronología más completa de los principales hitos de la actividad en su primer centenario. Otro proyecto en carpeta es una investigación acerca de la comunicación de crisis en el país prácticamente desde su nacimiento, hace treinta años.

Luego de 26 años, ésta es la última columna dedicada a la publicidad y?el marketing. Con tal motivo, LA NACION le pidió a Alberto Borrini, su autor ininterrumpido y pionero en el análisis del sector, un balance de este cuarto de siglo de la industria.